Branding não é criar uma marca. É transformar uma Estratégia em Critérios de Percepção.
O que você encontrará neste artigo
- O que realmente é Branding.
- Por que Branding acontece depois da Estratégia.
- O que é um Sistema de Critérios de Percepção.
- Como o Branding influencia todos os ecossistemas da marca.
- Por que Branding não termina na identidade visual.
- Como nasce a Governança da Marca.
O erro que a maioria das empresas comete
Quando uma empresa decide investir em Branding, normalmente acredita que chegou o momento de criar um novo logotipo, desenvolver uma identidade visual mais moderna ou atualizar sua comunicação.
Embora essas iniciativas façam parte do processo, nenhuma delas define o que realmente é Branding.
Na prática, o mercado passou anos reduzindo o Branding ao design, à publicidade ou ao marketing.
Esse entendimento faz com que muitas empresas invistam na aparência da marca antes mesmo de compreender quem desejam ser, como pretendem ser percebidas e quais experiências desejam construir.
O resultado costuma ser previsível.
Marcas bonitas, mas inconsistentes.
Bem desenhadas, mas sem direção.
Reconhecidas pela estética, mas não pela reputação.
Em uma frase
Branding é a disciplina responsável por transformar a Estratégia em um Sistema de Critérios de Percepção capaz de orientar todas as decisões futuras da marca.
O que é Branding?
Se a Estratégia define a direção da marca, o Branding estabelece como essa direção deverá ser percebida pelas pessoas.
Ele traduz decisões estratégicas em critérios claros que orientarão todas as futuras manifestações da marca.
Enquanto a Estratégia responde perguntas como:
- Quem somos?
- Qual espaço queremos ocupar?
- Qual reputação desejamos construir?
- Quais públicos queremos conquistar?
- Quais jornadas iremos desenvolver?
O Branding responde outras perguntas:
- Como essa marca deverá ser percebida?
- Que sensações ela deverá transmitir?
- Como essa percepção deverá aparecer em cada ponto de contato?
- Quais características devem estar presentes em todas as futuras decisões?
É por isso que Branding acontece depois da Estratégia.
Primeiro define-se a direção.
Depois define-se como essa direção será percebida.
Branding não é Identidade
Essa talvez seja uma das maiores confusões do mercado.
Durante muitos anos, Branding passou a ser tratado como sinônimo de identidade visual.
Mas identidade é apenas uma das formas pelas quais o Branding se manifesta.
O Branding cria critérios.
A Identidade materializa esses critérios.
Em outras palavras:
O Branding define como a marca deve ser percebida. A Identidade torna essa percepção visível.
O Sistema de Critérios de Percepção
No Método RAUL MARQUES, o principal resultado do Branding é a construção de um Sistema de Critérios de Percepção.
Esse sistema transforma conceitos abstratos em critérios objetivos para orientar todas as decisões futuras da marca.
Imagine que a Estratégia determine que uma marca deva ser percebida como:
- sofisticada;
- próxima;
- confiável;
- inovadora;
- discreta.
Essas palavras, sozinhas, ainda não orientam ninguém.
O Branding traduz essas intenções em critérios capazes de responder perguntas como:
- Como deverá ser a linguagem?
- Como deverá ser o design?
- Como deverá ser a arquitetura?
- Como deverá ser o atendimento?
- Como deverá ser uma apresentação comercial?
- Como deverá ser um vídeo?
- Como deverá ser um evento?
- Como deverá ser uma fotografia?
Cada especialista deixa de trabalhar com opiniões e passa a trabalhar com critérios.
É exatamente isso que permite construir uma percepção consistente ao longo do tempo.
O Branding atua em todos os ecossistemas
O Branding não influencia apenas a comunicação.
Ele orienta toda a construção da marca.
Seus critérios passam a direcionar decisões nos quatro ecossistemas fundamentais do Método.
Ecossistema Digital
Sites, redes sociais, aplicativos, conteúdos, inteligência artificial, publicidade, atendimento digital e todas as interações realizadas no ambiente online.
Ecossistema Ambiente
Arquitetura, interiores, sinalização, materiais, eventos, espaços físicos e toda experiência presencial da marca.
Ecossistema Humano
Lideranças, colaboradores, atendimento, vendas, cultura organizacional e todos aqueles que representam a marca diante do mercado.
Ecossistema Lifestyle
Parcerias, patrocínios, comunidades, movimentos, causas, influência cultural e todas as manifestações espontâneas que aproximam pessoas da marca.
O Branding precisa garantir que a percepção construída permaneça coerente em todos esses ambientes.
O Branding também orienta as jornadas
Depois que a Estratégia identifica os públicos e mapeia suas jornadas, o Branding passa a definir como cada uma dessas experiências deverá ser percebida.
Não basta saber que existe uma jornada do cliente.
É preciso definir como esse cliente deverá se sentir em cada etapa.
O mesmo acontece com:
- colaboradores;
- investidores;
- parceiros;
- fornecedores;
- imprensa;
- admiradores da marca;
- futuros clientes;
- e qualquer outro público estratégico identificado pela Estratégia.
Cada jornada passa a possuir critérios próprios de percepção, sempre alinhados ao posicionamento definido anteriormente.
Branding é um sistema, não uma campanha
Uma campanha termina.
Uma identidade visual pode ser atualizada.
Um site pode ser substituído.
O Branding permanece.
Ele acompanha todas as decisões relacionadas à marca ao longo do tempo.
Sempre que surge um novo projeto, um novo fornecedor, uma nova unidade, um novo produto ou um novo canal de relacionamento, os critérios estabelecidos pelo Branding continuam orientando essas decisões.
É por isso que Branding não é um projeto.
É um sistema permanente de construção de percepção.
É aqui que nasce a Governança
Quando o Branding conclui seu trabalho, existe algo novo dentro da organização.
Agora a marca possui critérios claros.
Existe uma direção.
Existe uma percepção desejada.
Existe um padrão capaz de orientar especialistas de diferentes áreas.
É exatamente nesse momento que nasce a Governança da Marca.
O Guardião inicia seu mandato.
Sua missão deixa de ser criar a marca.
Sua responsabilidade passa a ser proteger os critérios definidos pelo Branding, garantindo que toda nova implantação permaneça alinhada à Estratégia.
Sem Branding não existem critérios.
Sem critérios não existe o que governar.
O destino do Branding é a consistência
O Branding não busca criar uma marca bonita.
Busca criar uma marca coerente.
Uma marca cuja identidade, comunicação, experiências e decisões transmitam sempre a mesma percepção.
Essa consistência é o que fortalece a confiança.
A confiança fortalece a preferência.
E a preferência, repetida ao longo do tempo, transforma-se em reputação.
Conclusão
Branding não é marketing.
Não é publicidade.
Não é identidade visual.
Muito menos um manual de marca.
Branding é a disciplina que transforma a Estratégia em critérios objetivos de percepção.
Esses critérios passam a orientar especialistas, experiências, jornadas, ambientes e decisões ao longo de toda a evolução da marca.
É dessa forma que a Estratégia deixa de existir apenas no papel e começa a ser percebida pelas pessoas.
Em uma frase
Branding é a disciplina que transforma a Estratégia em um Sistema de Critérios de Percepção capaz de orientar todas as decisões futuras da marca.
Continue a jornada
A Estratégia define a direção.
O Branding transforma essa direção em critérios de percepção.
Mas esses critérios ainda precisam ganhar forma no mundo real.
É exatamente aí que nasce a Identidade.
Próximo capítulo → O que é Identidade de Marca?