Toda empresa possui uma marca. Poucas possuem um método capaz de transformá-la em um patrimônio.
Quando uma empresa decide investir em sua marca, normalmente o primeiro pensamento é criar um novo logotipo, desenvolver um website ou modernizar sua identidade visual.
Embora essas iniciativas sejam importantes, elas representam apenas uma pequena parte da construção de uma marca.
Uma marca não nasce quando alguém escolhe uma tipografia, aprova uma paleta de cores ou lança uma campanha.
Ela nasce muito antes disso.
Nasce quando existe clareza sobre o futuro que se pretende construir.
Quando existe uma direção.
Quando cada decisão passa a obedecer a um mesmo propósito.
É exatamente esse o papel da Estratégia de Marca.
Ela não define apenas como uma empresa deseja ser percebida.
Ela organiza todo o sistema que permitirá construir reputação ao longo do tempo.
O que você encontrará neste artigo
- O que realmente é Estratégia de Marca.
- Por que ela antecede o Branding.
- Como nasce uma marca de reputação.
- O papel dos ecossistemas, das jornadas e dos pontos de contato.
- Como a Estratégia dá origem ao Branding, à Governança e à Reputação.
Em uma frase
Estratégia de Marca é a disciplina responsável por definir a direção da marca, organizar seus ecossistemas, mapear as jornadas dos seus públicos e orientar todas as decisões que transformarão a reputação em seu maior patrimônio.
O verdadeiro papel da Estratégia
Estratégia de Marca não é um documento.
Também não é um workshop.
Muito menos um conjunto de frases inspiradoras.
Ela é o processo intelectual que organiza a construção da marca antes que qualquer ativo seja desenvolvido.
É nessa etapa que são definidas as decisões que orientarão tudo o que será construído dali em diante.
Entre elas:
- o território que a marca pretende ocupar;
- o posicionamento que deseja consolidar;
- a arquitetura da marca;
- seus diferenciais competitivos;
- seus princípios;
- seus públicos estratégicos;
- e os critérios que orientarão todas as decisões futuras.
Sem Estratégia, cada iniciativa acontece de forma isolada.
Com Estratégia, todas passam a fortalecer a mesma construção.
Estratégia é organizar ecossistemas
Uma marca não existe apenas no logotipo.
Nem apenas no Instagram.
Ela existe em todos os ambientes onde alguém se relaciona com ela.
No Método RAUL MARQUES, esses ambientes são chamados de ecossistemas da marca.
Eles representam os grandes contextos onde a percepção é construída.
São eles:
Ecossistema Digital
Reúne todos os ambientes digitais onde a marca se manifesta, como websites, redes sociais, plataformas, aplicativos, mecanismos de busca, inteligência artificial, publicidade digital e canais de relacionamento.
A Estratégia define qual será o papel de cada um deles na construção da reputação.
Ecossistema Ambiente
Corresponde aos espaços físicos onde a marca é vivenciada.
Inclui arquitetura, escritórios, eventos, sinalização, ambientação, materiais, mobiliário e todos os elementos que influenciam a experiência presencial.
Ecossistema Humano
Toda marca é representada por pessoas.
Lideranças, colaboradores, parceiros, vendedores, fornecedores e equipes comunicam valores continuamente por meio de seus comportamentos.
Por isso, pessoas também fazem parte da Estratégia.
Ecossistema Lifestyle
É onde a marca ultrapassa a relação comercial.
Quando alguém passa a recomendar espontaneamente uma empresa.
Compartilhar seus conteúdos.
Vestir sua marca.
Defender suas ideias.
Ou simplesmente admirar aquilo que ela representa.
É nesse momento que uma marca deixa de vender produtos para construir pertencimento.
Depois dos ecossistemas surgem os públicos
Uma marca nunca se relaciona com uma única pessoa.
Ela se relaciona com diferentes grupos.
Clientes.
Colaboradores.
Parceiros.
Investidores.
Fornecedores.
Imprensa.
Comunidade.
Admiradores.
Cada um deles possui expectativas diferentes.
E todos constroem percepções sobre a marca.
Por isso, a Estratégia identifica quem são esses públicos antes mesmo de definir qualquer ação de comunicação.
Cada público percorre uma jornada
Depois que os públicos são identificados, a Estratégia passa a estudar como cada um deles vivencia a marca.
Esses percursos são chamados de Jornadas Estratégicas.
A jornada do cliente é apenas uma delas.
Dependendo da realidade da empresa, também podem ser mapeadas:
- jornada do colaborador;
- jornada do investidor;
- jornada do parceiro;
- jornada do fornecedor;
- jornada da imprensa;
- jornada do futuro cliente;
- jornada do admirador da marca;
- ou qualquer outro relacionamento considerado estratégico.
Cada jornada revela oportunidades, riscos e momentos decisivos para fortalecer — ou comprometer — a reputação.
Toda jornada é formada por pontos de contato
Depois de compreender as jornadas, a Estratégia identifica todos os momentos em que a marca será percebida.
Esses momentos recebem o nome de Pontos de Contato.
Uma reunião comunica.
Um orçamento comunica.
Um vídeo comunica.
Um atendimento comunica.
Uma embalagem comunica.
Um uniforme comunica.
Um e-mail comunica.
Um evento comunica.
Até mesmo o silêncio comunica.
Cada ponto de contato contribui para fortalecer ou enfraquecer a percepção da marca.
Por isso, nenhum deles deve existir por acaso.
É aqui que nasce o Branding
Depois que a Estratégia define a direção da marca, surge uma nova pergunta:
Como garantir que todas essas decisões sejam percebidas pelas pessoas?
É exatamente aqui que começa o Branding.
No Método RAUL MARQUES, Branding não é sinônimo de marketing, publicidade ou identidade visual.
Branding é a disciplina responsável por transformar a Estratégia em um Sistema de Critérios de Percepção.
Esses critérios orientarão designers, arquitetos, redatores, fotógrafos, videomakers, desenvolvedores, consultores e todos os especialistas envolvidos na construção da marca.
O Branding não substitui a Estratégia.
Ele traduz a Estratégia.
Depois nasce a Governança da Marca
Quando os critérios de percepção estão definidos, surge um novo desafio.
Garantir que eles continuem sendo respeitados ao longo do tempo.
É nesse momento que nasce a Governança da Marca.
Seu papel não é criar novas estratégias.
Nem substituir os especialistas.
Sua função é proteger a direção construída pela Estratégia e traduzida pelo Branding.
Por meio de briefings estratégicos, homologações técnicas, pareceres, auditorias e recomendações, a Governança acompanha a evolução da marca e assegura que todas as decisões permaneçam coerentes com aquilo que foi definido desde o início.
É por isso que a Governança representa o início do mandato do Guardião da Marca.
O destino da Estratégia é a Reputação
Toda empresa possui uma imagem.
Mas poucas constroem reputação.
Imagem é a percepção de um determinado momento.
Reputação é a confiança construída pela repetição consistente de boas decisões ao longo do tempo.
Ela não nasce de uma campanha.
Nem de um logotipo.
Nem de uma ação isolada.
Ela é consequência da coerência entre aquilo que a marca promete e aquilo que ela entrega, continuamente, em todos os seus ecossistemas, jornadas e pontos de contato.
Quando isso acontece, a marca deixa de competir apenas por preço.
Passa a conquistar preferência.
Atrair talentos.
Gerar confiança.
Fortalecer relacionamentos.
Criar valor.
E transformar-se em um patrimônio capaz de atravessar gerações.
Conclusão
Estratégia de Marca é a primeira etapa da construção de uma marca de reputação.
Ela define a direção.
Organiza os ecossistemas.
Identifica os públicos.
Mapeia as jornadas.
Planeja os pontos de contato.
O Branding transforma essa direção em critérios de percepção.
A Governança protege esses critérios.
Os especialistas materializam a marca.
As experiências confirmam a promessa.
E a Reputação transforma essa construção no maior ativo que uma empresa pode possuir.
Porque marcas memoráveis não são fruto do acaso.
São consequência de um método.
Em uma frase
Estratégia define a direção. Branding transforma essa direção em critérios de percepção. A Governança protege esses critérios. As experiências confirmam a promessa. E a Reputação transforma a marca em seu maior patrimônio.
Continue a jornada
A Estratégia define o caminho. Mas, sozinha, ela ainda é invisível.
No próximo artigo você entenderá como o Branding transforma decisões estratégicas em critérios capazes de orientar toda a construção da marca.
→ Próximo capítulo: O que é Branding e por que ele acontece depois da Estratégia de Marca.