Por Raul Marques
Nenhuma marca ocupa todos os espaços na mente das pessoas.
Toda marca é lembrada por alguma coisa.
Algumas são reconhecidas pela inovação.
Outras pela tradição.
Algumas pela exclusividade.
Outras pelo menor preço.
Existem marcas associadas à confiança.
Outras à sofisticação.
Outras à praticidade.
Mesmo quando essa associação nunca foi planejada.
É justamente essa associação que chamamos de Posicionamento.
No Método Raul Marques, Posicionamento representa a decisão estratégica sobre o espaço que a marca pretende ocupar na percepção dos seus públicos.
Não é aquilo que a empresa afirma ser.
É aquilo que deseja que as pessoas passem a reconhecer.
Por isso, Posicionamento não nasce da comunicação.
Ele nasce da Estratégia e da Proposta de Valor.
A comunicação apenas torna esse Posicionamento visível.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente significa Posicionamento.
- Por que ele não é um slogan.
- Como se relaciona com a Estratégia e a Proposta de Valor.
- A diferença entre Posicionamento e imagem da marca.
- Os erros mais comuns ao definir um Posicionamento.
- Como ele orienta todas as decisões do Branding.
Posicionamento não é aquilo que a empresa diz
Existe uma confusão bastante comum.
Muitas organizações acreditam que seu Posicionamento corresponde ao texto presente em seu site.
Ou ao slogan de uma campanha.
Ou à forma como descrevem seus produtos.
Na prática, isso representa apenas comunicação.
Posicionamento é anterior à comunicação.
Ele determina qual percepção a organização deseja construir.
Só depois essa decisão passa a orientar campanhas, identidade visual, linguagem, experiências e relacionamentos.
Em outras palavras.
A comunicação não cria o Posicionamento.
Ela expressa o Posicionamento.
Quando essa ordem é invertida, a marca passa a comunicar mensagens bonitas, mas sem direção estratégica.
Posicionar é escolher
Nenhuma marca consegue representar tudo para todas as pessoas.
Ao tentar agradar todos os públicos, normalmente deixa de ser relevante para qualquer um deles.
Posicionar significa fazer escolhas.
Escolher quais atributos serão enfatizados.
Quais benefícios receberão prioridade.
Quais associações a marca deseja fortalecer.
E, principalmente, quais espaços ela não pretende ocupar.
Toda escolha implica renúncia.
Por isso, Posicionamento exige foco.
Marcas fortes não procuram ser tudo.
Procuram ser extremamente relevantes em um território específico da percepção.
É justamente essa clareza que torna o Posicionamento um dos principais instrumentos de diferenciação competitiva.
O espaço existe na mente das pessoas
Outro aspecto importante é compreender onde o Posicionamento realmente acontece.
Ele não existe dentro da empresa.
Não está na apresentação institucional.
Nem no Brandbook.
Nem no planejamento estratégico.
O Posicionamento existe na mente das pessoas.
É ali que a marca disputa atenção.
Memória.
Significado.
Preferência.
Por isso, organizações não controlam completamente seu Posicionamento.
O que elas controlam são os sinais que enviam continuamente ao mercado.
Quanto mais consistentes esses sinais, maior tende a ser a coerência entre o Posicionamento desejado e o Posicionamento efetivamente percebido.
Posicionamento e imagem da marca não são a mesma coisa
Embora frequentemente utilizados como sinônimos, Posicionamento e imagem representam conceitos diferentes.
O Posicionamento corresponde à intenção estratégica da organização.
É a decisão sobre como a marca deseja ser percebida.
A imagem da marca, por outro lado, corresponde à percepção que efetivamente existe na mente das pessoas.
Nem sempre essas duas dimensões coincidem.
Uma empresa pode desejar ser reconhecida pela inovação.
Mas ser percebida como tradicional.
Pode desejar transmitir proximidade.
Mas ser percebida como burocrática.
Pode desejar ocupar um espaço premium.
Mas ser percebida apenas como uma opção cara.
Quando existe essa distância entre intenção e percepção, surge um dos principais desafios do Branding.
Reduzir essa diferença.
Quanto mais próximas estiverem, mais consistente tende a ser a construção da marca.
Posicionar não significa inventar
Outro erro comum consiste em acreditar que o Posicionamento pode ser criado livremente.
Como se bastasse escolher uma palavra atrativa.
Na prática, isso raramente funciona.
O mercado percebe incoerências com facilidade.
Uma organização que promete inovação precisa inovar.
Quem promete simplicidade precisa oferecer experiências simples.
Quem promete confiança precisa demonstrar consistência ao longo do tempo.
O Posicionamento não cria uma realidade.
Ele comunica uma realidade que a organização é capaz de sustentar.
Quando essa coerência não existe, a promessa perde credibilidade.
E a percepção construída dificilmente permanece positiva.
O Posicionamento orienta todas as decisões do Branding
Depois que o Posicionamento é definido, ele passa a funcionar como um filtro para todas as decisões relacionadas à marca.
A identidade visual deverá reforçá-lo.
O tom de voz deverá refletir seus atributos.
O storytelling deverá comunicar a mesma direção.
As campanhas deverão fortalecer o território escolhido.
Até mesmo o atendimento e as experiências precisarão ser coerentes com esse espaço que a organização decidiu ocupar.
Por isso, Posicionamento não representa apenas uma declaração estratégica.
Ele torna-se um critério permanente de decisão.
Sempre que surgir uma dúvida sobre como comunicar a marca, a pergunta passa a ser:
“Esta decisão fortalece o nosso Posicionamento?”
Se a resposta for negativa, provavelmente ela enfraquecerá a percepção construída ao longo do tempo.
Os erros mais comuns
Diversas organizações comprometem seu Posicionamento antes mesmo de comunicá-lo.
Entre os erros mais frequentes estão:
- tentar ocupar vários territórios simultaneamente;
- copiar o discurso dos concorrentes;
- mudar constantemente a mensagem da marca;
- prometer atributos que não conseguem sustentar;
- comunicar benefícios genéricos que qualquer concorrente também poderia utilizar.
O resultado costuma ser previsível.
Marcas pouco memoráveis.
Sem diferenciação.
Sem identidade clara.
Sem preferência.
Posicionamentos fortes não procuram parecer diferentes a qualquer custo.
Procuram construir um espaço claro, relevante e coerente na percepção das pessoas.
O Posicionamento prepara a personalidade da marca
Depois de decidir qual espaço pretende ocupar, surge uma nova questão.
Como essa marca irá se comportar?
Duas empresas podem ocupar territórios semelhantes.
Mas expressar esse território de maneiras completamente diferentes.
Algumas comunicam autoridade.
Outras proximidade.
Algumas inspiram ousadia.
Outras serenidade.
Essa forma de se expressar representa a personalidade da marca.
É justamente ela que começaremos a construir no próximo capítulo.
O Posicionamento transforma intenção em direção
Ao definir um Posicionamento, a marca deixa de comunicar de forma aleatória.
Ela passa a possuir uma direção clara para todas as suas manifestações.
Isso não significa repetir a mesma mensagem continuamente.
Significa garantir que todas as mensagens reforcem o mesmo significado.
O Posicionamento orienta a comunicação.
Orienta a identidade.
Orienta as experiências.
Orienta as decisões.
Sempre que uma organização sabe qual espaço pretende ocupar na mente das pessoas, torna-se mais fácil construir coerência ao longo do tempo.
É justamente essa coerência que fortalece a percepção.
E percepções consistentes tendem a gerar confiança.
Conclusão
Posicionamento é a decisão estratégica sobre o espaço que a marca pretende ocupar na mente das pessoas.
Ele não representa um slogan.
Nem uma campanha.
Nem uma frase institucional.
Representa uma escolha.
Uma direção.
Um território de percepção que orientará todas as decisões relacionadas ao Branding.
No Método Raul Marques, o Posicionamento nasce da Estratégia e da Proposta de Valor.
Ele traduz aquilo que a organização considera relevante em um espaço claro e diferenciado na percepção do mercado.
Quando bem definido, facilita a comunicação.
Fortalece a diferenciação.
Reduz incoerências.
E cria uma referência permanente para todas as disciplinas que participam da construção da marca.
Porque marcas fortes não procuram ocupar todos os espaços.
Escolhem cuidadosamente aquele em que desejam ser lembradas.
Em uma frase
Posicionamento é a decisão estratégica sobre o espaço que a marca pretende ocupar na mente das pessoas e que orienta toda a construção da percepção.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Posicionamento é uma decisão estratégica, não uma peça de comunicação.
✓ Ele define o espaço que a marca pretende ocupar na percepção dos seus públicos.
✓ Posicionamento e imagem da marca não são sinônimos. O primeiro representa a intenção estratégica; a segunda corresponde à percepção efetivamente construída.
✓ Posicionar exige fazer escolhas. Marcas fortes não procuram ser tudo para todos.
✓ Toda comunicação deve reforçar o Posicionamento, tornando a percepção cada vez mais consistente.
✓ O Posicionamento nasce da Estratégia e da Proposta de Valor, servindo como referência para todas as decisões do Branding.
✓ Quanto mais coerente for o Posicionamento, maior tende a ser a força da marca ao longo do tempo.
Próxima leitura
Agora que a marca já definiu qual espaço pretende ocupar na mente das pessoas, surge uma nova pergunta.
Se a marca fosse uma pessoa, como ela se comportaria?
Toda marca transmite um jeito próprio de falar.
De agir.
De se relacionar.
De tomar decisões.
É esse conjunto de características que permite criar identificação, proximidade e consistência ao longo do tempo.
Chamamos esse conjunto de Personalidade da Marca.
→ Próximo capítulo: Personalidade — O conjunto de características humanas que torna a marca reconhecível e consistente.
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