Por Raul Marques
Uma pessoa pode reconhecer uma marca pelo logotipo.
Pode lembrar dela por causa de uma campanha.
Pode escolhê-la pela reputação construída ao longo do tempo.
Mas existe um momento em que todas essas percepções deixam de ser apenas expectativa.
O momento em que a marca finalmente entra em contato com as pessoas.
Isso acontece durante a experiência.
A forma como alguém é recebido.
A facilidade para encontrar uma informação.
A clareza de uma mensagem.
O tempo necessário para resolver um problema.
A maneira como um produto é utilizado.
O cuidado presente em um atendimento.
Tudo isso participa da forma como uma marca é percebida.
É justamente por isso que Experiência de Marca não representa apenas uma etapa operacional da empresa.
Ela representa o momento em que a Estratégia, o Branding e a Identidade deixam de existir apenas como definições e passam a ser vividos por alguém.
E é aqui que muita coisa muda.
Porque uma empresa pode prometer excelência.
Pode construir uma identidade sofisticada.
Pode comunicar seus valores.
Pode investir milhões em posicionamento.
Mas, quando alguém entra em contato com ela, existe apenas uma pergunta que realmente importa:
Essa pessoa viveu aquilo que a marca prometeu?
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente é Experiência de Marca.
- Por que experiência não é sinônimo de atendimento.
- Como a experiência transforma uma promessa em percepção.
- Por que toda interação com a empresa influencia a marca.
- A diferença entre Experiência de Marca, Customer Experience, Employee Experience e User Experience.
- Como diferentes ecossistemas participam da construção da experiência.
- Por que uma experiência coerente depende de diferentes áreas da organização.
- Como experiências positivas podem gerar relacionamento, preferência e pertencimento.
- Por que a experiência é uma das principais responsáveis pela transformação da promessa em reputação.
A marca não é aquilo que a empresa diz
Existe uma diferença enorme entre declarar uma promessa e fazer alguém vivê-la.
Uma empresa pode dizer que é ágil.
Mas se demora três dias para responder uma mensagem, a experiência conta outra história.
Pode dizer que valoriza seus clientes.
Mas se transfere o consumidor de departamento em departamento para resolver um problema, existe uma contradição.
Pode falar sobre inovação.
Mas se todos os processos são burocráticos, lentos e difíceis de utilizar, a inovação ficou apenas no discurso.
Pode defender proximidade.
Mas se ninguém conhece o cliente pelo nome, existe uma distância que nenhuma campanha consegue esconder.
É nesse ponto que a Experiência de Marca se torna estratégica.
Porque ela não trabalha apenas com aquilo que a empresa pretende comunicar.
Ela trabalha com aquilo que as pessoas efetivamente encontram.
E existe uma diferença enorme entre os dois.
A comunicação pode criar expectativa.
A experiência confirma ou destrói essa expectativa.
Experiência é o momento da verdade
Antes da experiência, existe uma expectativa.
Depois da experiência, existe uma percepção.
E é nessa passagem que a marca começa a ganhar significado real.
Imagine uma pessoa que encontra uma empresa pela primeira vez.
Ela vê um anúncio.
Visita o site.
Lê algumas avaliações.
Recebe uma indicação.
Tudo isso constrói uma expectativa.
Mas chega um momento em que ela precisa fazer alguma coisa.
Precisa entrar em contato.
Solicitar um orçamento.
Comprar.
Agendar.
Usar.
Esperar.
Perguntar.
Reclamar.
Receber.
Trocar.
Voltar.
É nesse momento que a marca deixa de ser uma ideia.
Ela passa a ser uma experiência concreta.
E cada um desses momentos pode confirmar aquilo que foi prometido ou produzir uma percepção completamente diferente.
Por isso, experiência não é apenas aquilo que acontece quando tudo dá certo.
Na verdade, muitas vezes ela se revela com mais força quando alguma coisa dá errado.
É no problema que descobrimos como a empresa realmente trata as pessoas.
É no atraso que descobrimos o quanto ela respeita o tempo do cliente.
É na reclamação que descobrimos se existe escuta.
É na dificuldade que descobrimos se os processos foram pensados para pessoas ou apenas para a conveniência da própria empresa.
A experiência revela a verdade que a comunicação não consegue esconder.
Tudo comunica experiência
Uma das maiores dificuldades em construir experiências consistentes está em perceber que elas não acontecem apenas nos momentos que foram oficialmente chamados de “experiência”.
Um cliente não vive apenas o momento da compra.
Ele vive a pesquisa.
O primeiro contato.
A resposta no WhatsApp.
O orçamento.
A reunião.
O prazo.
A embalagem.
O pagamento.
A entrega.
O suporte.
O pós-venda.
E até o silêncio.
Uma empresa pode perder uma venda sem jamais perceber que perdeu.
Pode deixar uma impressão ruim sem que ninguém registre uma reclamação.
Pode conquistar confiança em uma interação aparentemente pequena.
Uma pessoa que recebe um orçamento cinco minutos depois de solicitar pode perceber organização.
Outra que espera três dias pode interpretar descaso.
Nenhuma das duas precisa receber uma pesquisa de satisfação para construir uma percepção.
A percepção acontece de qualquer maneira.
É por isso que não existe ponto de contato neutro.
Um e-mail comunica.
Uma ligação comunica.
Uma recepção comunica.
Uma proposta comercial comunica.
Um contrato comunica.
Uma embalagem comunica.
Um vendedor comunica.
Um uniforme comunica.
Uma espera comunica.
Uma resposta comunica.
E até aquilo que a empresa decide não fazer também comunica.
A experiência é formada justamente por essa soma.
A experiência não pertence a um departamento
Talvez esse seja um dos pontos mais importantes para compreender Experiência de Marca.
Ela não pertence ao departamento de atendimento.
Também não pertence exclusivamente ao Marketing.
Muito menos ao profissional responsável pela experiência do cliente.
A experiência é produzida pela organização inteira.
O Marketing pode atrair uma pessoa.
Mas o comercial pode afastá-la.
O comercial pode fechar uma venda.
Mas a operação pode frustrá-la.
A operação pode entregar corretamente.
Mas o suporte pode destruir a relação.
O suporte pode resolver o problema.
Mas uma cobrança mal conduzida pode gerar uma nova ruptura.
Não existe uma área responsável por carregar sozinha a experiência de uma marca.
Existem diferentes áreas participando da mesma experiência.
E isso muda completamente a maneira como uma empresa precisa enxergar sua construção.
Uma experiência ruim raramente é resultado de uma única decisão.
Normalmente ela é consequência de várias decisões que nunca foram coordenadas.
Estratégia define a direção. Experiência prova se ela funciona.
Aqui existe uma diferença importante entre as disciplinas que compõem a construção da marca.
A Estratégia define para onde a empresa quer ir.
O Branding estabelece critérios para orientar a percepção.
A Identidade materializa esses critérios em elementos que tornam a marca reconhecível.
Mas nada disso garante que a promessa será realmente vivida.
É a Experiência que coloca tudo à prova.
Se uma empresa se posiciona como premium, a experiência precisa sustentar essa percepção.
Se promete simplicidade, seus processos não podem ser desnecessariamente complicados.
Se promete proximidade, seus relacionamentos precisam demonstrar isso.
Se promete segurança, seus procedimentos precisam transmitir confiança.
Se promete inovação, seus produtos, serviços e comportamentos precisam sustentar essa expectativa.
A experiência funciona como uma espécie de teste de realidade da marca.
É onde a promessa encontra o mundo real.
E o mundo real não aceita apresentações de PowerPoint.
A promessa precisa sobreviver ao contato
É relativamente fácil escrever uma promessa.
Difícil é sustentá-la em centenas de interações diferentes.
Uma marca pode ter uma excelente definição estratégica.
Pode possuir critérios de percepção muito bem construídos.
Pode ter uma identidade visual impecável.
Mas, se a experiência contradiz tudo isso, a construção começa a se desfazer.
Imagine uma marca que deseja ser percebida como humana.
Seu site é impecável.
Sua campanha é emocionante.
Seu manifesto fala sobre pessoas.
Mas o cliente precisa preencher cinco formulários para conseguir falar com alguém.
A empresa está comunicando humanidade.
Mas está proporcionando burocracia.
Essa diferença não é estética.
É estratégica.
Porque as pessoas não avaliam uma marca apenas pelo que ela apresenta.
Elas avaliam pelo esforço que precisam fazer para se relacionar com ela.
Pelo tratamento que recebem.
Pela facilidade que encontram.
Pela confiança que sentem.
Pelo que acontece quando precisam daquela empresa.
A promessa precisa sobreviver ao contato.
Experiência também é expectativa
Existe ainda outro ponto que costuma passar despercebido.
A experiência não começa quando a pessoa entra em contato com a empresa.
Ela começa antes.
Começa na expectativa criada anteriormente.
Uma campanha estabelece uma expectativa.
Uma indicação estabelece uma expectativa.
Uma avaliação positiva estabelece uma expectativa.
Uma identidade sofisticada estabelece uma expectativa.
O preço estabelece uma expectativa.
O posicionamento estabelece uma expectativa.
Até a reputação anterior estabelece uma expectativa.
Por isso, quanto maior a promessa, maior também é a responsabilidade da experiência.
Uma marca que promete pouco pode surpreender entregando mais.
Uma marca que promete muito precisa estar preparada para sustentar aquilo que prometeu.
É por isso que marcas fortes não trabalham apenas para criar desejo.
Elas precisam criar condições para entregar aquilo que despertaram.
Experiência é coerência em movimento
Talvez essa seja a maneira mais simples de compreender o conceito.
A Identidade torna a marca reconhecível.
A Experiência torna essa marca vivível.
Uma identidade pode ser observada.
Uma experiência precisa ser atravessada.
Você pode olhar para uma embalagem.
Mas precisa abrir o produto.
Pode visitar um website.
Mas precisa conseguir utilizá-lo.
Pode ouvir uma promessa.
Mas precisa descobrir se ela existe quando você precisa da empresa.
É por isso que Experiência de Marca não é apenas uma coleção de boas práticas de atendimento.
Ela é a construção coordenada dos momentos em que as pessoas vivem aquilo que a marca representa.
E esses momentos acontecem em muito mais lugares do que normalmente imaginamos.
No digital.
No ambiente físico.
Nas relações humanas.
E também na maneira como a marca passa a ocupar a vida das pessoas.
É exatamente por isso que, depois de compreender o que é Experiência de Marca, precisamos olhar para os ecossistemas onde essa experiência acontece.
É ali que começamos a enxergar a dimensão real desse sistema.
Experiência não é apenas aquilo que o cliente sente
Quando falamos em Experiência de Marca, é comum que a primeira associação seja com o cliente.
Faz sentido.
Mas é insuficiente.
Uma marca é vivida por muito mais pessoas do que aquelas que compram seus produtos ou contratam seus serviços.
Um colaborador vive a marca.
Um fornecedor vive a marca.
Um parceiro vive a marca.
Um candidato vive a marca.
Um investidor vive a marca.
Um representante comercial vive a marca.
Até mesmo alguém que nunca comprou da empresa pode construir uma percepção a partir de uma única experiência.
Por isso, limitar Experiência de Marca à relação com o consumidor é reduzir demais o problema.
A experiência precisa considerar todos aqueles que participam da construção da percepção da marca.
E isso muda também a responsabilidade da empresa.
Não basta criar uma boa experiência para quem está do outro lado do balcão se quem está atrás dele vive uma realidade completamente diferente.
A experiência começa dentro da empresa
Existe uma contradição que muitas organizações ainda não perceberam.
Elas querem proporcionar uma experiência extraordinária para seus clientes, mas não criam condições para que seus próprios colaboradores vivam uma experiência coerente com aquilo que a marca promete.
Uma empresa pode falar sobre cuidado enquanto trata sua equipe como número.
Pode defender inovação enquanto pune qualquer tentativa de fazer diferente.
Pode falar sobre colaboração enquanto seus departamentos competem entre si.
Pode prometer proximidade ao mercado enquanto sua liderança está completamente distante de quem atende os clientes todos os dias.
Isso inevitavelmente aparece.
Porque pessoas não executam discursos.
Pessoas reproduzem aquilo que vivem.
É por isso que Employee Experience não é apenas uma preocupação de Recursos Humanos.
Ela também é uma questão de marca.
A maneira como a empresa contrata.
Integra.
Treina.
Lidera.
Reconhece.
Escuta.
Desenvolve.
E até mesmo se despede de alguém.
Tudo isso participa da experiência da marca.
E, em algum momento, essa experiência interna chega ao mercado.
Não existe experiência isolada
Uma das razões pelas quais a construção da experiência é tão complexa está no fato de que as pessoas não dividem sua relação com uma empresa em departamentos.
A empresa pode fazer isso.
O cliente, não.
Para a organização, existe Marketing, Comercial, Atendimento, Financeiro, Operações, Tecnologia e Recursos Humanos.
Para quem está se relacionando com a marca, existe simplesmente a empresa.
Se o comercial promete algo que a operação não consegue entregar, não existe uma experiência “comercial ruim” e uma “experiência operacional ruim”.
Existe uma empresa que não cumpriu o que prometeu.
Se o atendimento é excelente, mas o processo de pagamento é confuso, a pessoa não separa uma coisa da outra.
Ela simplesmente conclui que a experiência foi ruim.
É por isso que a Experiência de Marca exige integração.
Cada área pode ter sua função.
Mas a percepção é construída pelo conjunto.
A experiência acontece em jornadas
Ninguém vive uma marca em um único momento.
A relação acontece ao longo de uma sequência.
Uma pessoa descobre.
Pesquisa.
Compara.
Pergunta.
Decide.
Compra.
Utiliza.
Avalia.
Retorna.
Recomenda.
Ou simplesmente desaparece.
Cada uma dessas etapas possui expectativas diferentes.
E cada uma apresenta oportunidades e riscos diferentes.
Por isso, compreender Experiência de Marca exige olhar para as jornadas.
Não basta perguntar:
“Como está nosso atendimento?”
A pergunta precisa ser muito maior:
“Como essa pessoa está vivendo a relação com a nossa marca ao longo de toda a jornada?”
É possível ter um excelente atendimento em uma jornada completamente mal planejada.
É possível ter um ótimo produto em uma jornada de compra frustrante.
É possível ter uma experiência digital excelente e perder o cliente quando ele precisa falar com uma pessoa.
A experiência precisa ser observada de ponta a ponta.
Cada ponto de contato deixa uma marca
Toda jornada é formada por pontos de contato.
E cada ponto de contato possui potencial para reforçar ou enfraquecer aquilo que a marca representa.
Um anúncio.
Uma busca no Google.
Uma página do site.
Um formulário.
Uma mensagem no WhatsApp.
Uma ligação.
Uma reunião.
Uma proposta.
Um contrato.
Uma embalagem.
Uma entrega.
Uma nota fiscal.
Um ambiente.
Uma conversa.
Um problema.
Uma resposta.
Um pós-venda.
São centenas de pequenas interações.
Algumas são planejadas.
Outras acontecem espontaneamente.
Algumas são visíveis para a empresa.
Outras passam completamente despercebidas.
Mas todas podem participar da construção da percepção.
É por isso que experiência não pode ser tratada como um projeto pontual.
Ela precisa ser orquestrada.
O que acontece quando a experiência é incoerente?
A incoerência não precisa ser gigantesca para causar dano.
Às vezes ela aparece em pequenas contradições.
Uma marca sofisticada com um orçamento mal apresentado.
Uma empresa que promete agilidade e demora para responder.
Uma empresa que fala em simplicidade e exige processos complexos.
Uma marca que se posiciona como próxima e oferece apenas respostas automáticas.
Uma empresa que promete segurança e apresenta informações confusas.
Uma marca que fala de inovação, mas oferece uma experiência digital ultrapassada.
Nenhum desses problemas, isoladamente, necessariamente destrói uma marca.
O problema está na repetição.
Quando pequenas incoerências se acumulam, elas começam a formar uma percepção.
E percepção repetida começa a se transformar em reputação.
É por isso que uma marca pode perder valor sem que exista um grande escândalo.
Às vezes, ela simplesmente vai decepcionando um pouco em cada contato.
Até que as pessoas deixam de esperar alguma coisa dela.
Experiência também é aquilo que não acontece
Existe uma dimensão da experiência que merece atenção especial.
A ausência.
Uma resposta que não chega.
Uma informação que não está disponível.
Um retorno que ninguém dá.
Uma promessa que não é acompanhada.
Um problema que ninguém assume.
Uma empresa pode não perceber que está comunicando alguma coisa.
Mas o silêncio também é interpretado.
Quando alguém envia uma mensagem e não recebe resposta, não pensa:
“A empresa deve estar ocupada.”
Pode pensar:
“Eles não se importam.”
Quando um cliente precisa procurar sozinho uma informação que deveria estar disponível, pode concluir:
“Essa empresa não facilita minha vida.”
Quando ninguém assume a responsabilidade por um problema, a conclusão pode ser:
“Aqui ninguém resolve nada.”
A experiência não é formada apenas por aquilo que a empresa faz.
Também é formada por aquilo que ela deixa de fazer.
A tecnologia ampliou a experiência
Durante muito tempo, a experiência estava concentrada nos contatos físicos.
Hoje, uma parte enorme da relação acontece através de interfaces.
Sites.
Aplicativos.
Plataformas.
Chatbots.
Redes sociais.
Sistemas de atendimento.
Ferramentas de inteligência artificial.
Mecanismos de busca.
Isso trouxe uma nova complexidade.
Porque uma tecnologia pode facilitar uma relação ou criar uma barreira.
Um chatbot pode resolver uma dúvida em segundos.
Ou pode obrigar alguém a repetir a mesma informação cinco vezes antes de conseguir falar com uma pessoa.
Uma aplicação pode tornar um processo simples.
Ou pode transformar uma tarefa de dois minutos em quinze.
A tecnologia não é boa ou ruim por natureza.
Ela participa da experiência de acordo com a forma como foi planejada.
Por isso, User Experience, tecnologia e experiência de marca precisam conversar.
Não adianta criar uma interface bonita se ela não resolve o problema de quem está utilizando.
A experiência também é sensorial
Nem toda experiência acontece através de palavras.
Uma marca também pode ser percebida por aquilo que vemos, ouvimos, tocamos, sentimos e até associamos a determinados ambientes.
A arquitetura de uma loja.
A iluminação de um espaço.
A textura de uma embalagem.
O cheiro de um ambiente.
A música que toca durante uma espera.
A voz utilizada no atendimento.
O movimento de uma identidade.
Uma assinatura sonora.
Tudo isso pode participar da experiência.
E é justamente aqui que elementos que normalmente são tratados como “detalhes criativos” passam a assumir uma função estratégica.
O som pode reforçar uma percepção.
O movimento pode reforçar uma percepção.
O ambiente pode reforçar uma percepção.
Quando esses elementos obedecem aos mesmos critérios estabelecidos para a marca, deixam de ser adornos.
Passam a fazer parte do sistema de experiência.
A experiência pode criar preferência
Uma boa experiência não serve apenas para evitar reclamações.
Ela pode criar preferência.
Quando uma pessoa percebe que uma empresa entende suas necessidades, facilita sua vida, respeita seu tempo e entrega aquilo que prometeu, a relação começa a mudar.
Ela deixa de comparar apenas preço.
Começa a considerar confiança.
Conveniência.
Segurança.
Familiaridade.
Identificação.
E, com o tempo, pode surgir algo ainda mais valioso:
preferência.
É quando a pessoa não escolhe a marca simplesmente porque ela é uma das opções.
Ela escolhe porque prefere aquela marca.
Essa preferência é construída através da repetição.
Uma experiência boa isolada pode surpreender.
Uma experiência consistente pode criar confiança.
E confiança repetida ao longo do tempo pode se transformar em preferência.
Da preferência ao pertencimento
Existe ainda um estágio mais profundo.
Algumas marcas conseguem fazer com que as pessoas não apenas prefiram seus produtos ou serviços.
Elas passam a se identificar com aquilo que a marca representa.
A marca começa a participar de conversas.
De hábitos.
De escolhas.
De símbolos.
De comportamentos.
De grupos.
Nesse momento, a relação deixa de ser exclusivamente comercial.
Surge o sentimento de pertencimento.
E quando pessoas diferentes compartilham esse sentimento, existe espaço para o surgimento de uma comunidade.
É por isso que Comunidades não são apenas uma estratégia de mídia social.
Uma comunidade verdadeira não nasce porque uma empresa criou um grupo no WhatsApp ou abriu um perfil no Instagram.
Ela nasce quando existe algo que vale a pena compartilhar.
Uma crença.
Uma paixão.
Um estilo de vida.
Uma causa.
Uma identidade.
Uma experiência comum.
A marca pode facilitar essa conexão.
Mas não consegue fabricar pertencimento simplesmente com uma campanha.
Experiência é construída em diferentes ecossistemas
É impossível compreender toda essa complexidade olhando apenas para o atendimento ou para a jornada do cliente.
A experiência acontece em diferentes dimensões.
No Ecossistema Digital, através das plataformas, canais, conteúdos, interfaces e ferramentas que aproximam a pessoa da marca.
No Ecossistema Físico, através dos espaços, ambientes, produtos, materiais e elementos que tornam a marca tangível.
No Ecossistema Humano, através das pessoas, comportamentos, relações e culturas que dão vida à organização.
E no Ecossistema Lifestyle, quando a marca ultrapassa a relação comercial e começa a participar da vida, dos valores e do pertencimento das pessoas.
Esses ecossistemas não funcionam de forma independente.
Eles se encontram o tempo inteiro.
Uma pessoa pode descobrir a marca no digital, visitar um espaço físico, conversar com um colaborador, utilizar um produto e depois compartilhar aquela experiência com uma comunidade.
Para ela, tudo isso é uma única relação.
É a marca.
E é justamente essa integração que torna a Experiência de Marca tão importante.
A experiência precisa ser projetada antes de ser cobrada
Existe uma frase que resume um erro comum:
“Precisamos melhorar a experiência do cliente.”
Mas melhorar como?
Em qual momento?
Para quem?
Com qual objetivo?
A partir de quais critérios?
Sem essas respostas, a empresa provavelmente fará aquilo que sempre faz quando não possui direção:
improvisará.
Vai trocar o sistema.
Treinar a equipe.
Criar um novo script.
Instalar um chatbot.
Mudar o layout.
Fazer uma campanha.
E talvez nada disso resolva o problema.
Porque experiência não se constrói empilhando iniciativas.
Ela precisa ser projetada a partir de uma compreensão clara da marca, das pessoas e das jornadas que conectam as duas.
É por isso que Experiência de Marca não pode ser tratada como uma coleção de ações isoladas.
Ela precisa funcionar como um sistema.
E, para isso, primeiro precisamos compreender cada uma das disciplinas que participam dessa construção.
É exatamente o que faremos a seguir.
Experiência não é uma etapa. É a prova de tudo o que veio antes.
Existe uma tendência de tratar Experiência como algo que começa depois que Estratégia, Branding e Identidade terminam.
Como se primeiro a empresa definisse a marca e, somente depois, precisasse descobrir como fazer as pessoas vivê-la.
Eu vejo de outra maneira.
A Experiência é justamente o momento em que tudo aquilo que foi construído anteriormente é colocado à prova.
A Estratégia definiu uma direção.
O Branding estabeleceu critérios para a percepção.
A Identidade tornou esses critérios reconhecíveis.
Agora a Experiência precisa fazer com que tudo isso encontre a realidade.
É quando a promessa deixa de ser uma frase e passa a exigir comportamento.
É quando um posicionamento precisa aparecer em uma conversa.
Quando um valor precisa aparecer em uma decisão.
Quando uma característica da marca precisa aparecer em um ambiente.
Quando uma promessa precisa aparecer em um processo.
Quando uma expectativa precisa encontrar uma entrega.
É aqui que a marca precisa provar que consegue ser aquilo que diz ser.
Customer Experience não é sinônimo de Experiência de Marca
Customer Experience, ou CX, é uma das disciplinas mais importantes desse sistema.
Mas não representa todo o conceito de Experiência de Marca.
Customer Experience concentra-se na relação do cliente com a organização, considerando suas necessidades, expectativas, jornadas e pontos de contato.
É fundamental.
Mas existe uma diferença de amplitude.
Uma marca não é vivida apenas pelo cliente.
Ela também é vivida por colaboradores, parceiros, fornecedores, candidatos e diferentes públicos que participam da sua construção.
Por isso, CX deve ser compreendido como uma parte da arquitetura da experiência, e não como seu sinônimo.
Essa distinção é importante porque muitas empresas acreditam estar cuidando da experiência quando estão apenas monitorando satisfação do cliente.
Satisfação é um indicador.
Experiência é um sistema.
Employee Experience também constrói a marca
O mesmo raciocínio vale para Employee Experience.
Se a empresa deseja que seus colaboradores representem determinados valores, precisa criar condições para que eles próprios vivam esses valores.
Não existe atendimento genuinamente humano quando a própria organização não trata suas pessoas com humanidade.
Não existe inovação sustentável quando o ambiente pune qualquer tentativa de mudança.
Não existe colaboração quando os processos internos estimulam competição permanente.
A experiência do colaborador acaba chegando ao mercado.
Às vezes através de uma conversa.
Às vezes através de uma postagem.
Às vezes através de um atendimento.
Às vezes através da permanência ou da saída de pessoas importantes.
Por isso, cuidar da experiência interna não é apenas uma questão de clima organizacional.
É também uma forma de proteger a marca.
User Experience transforma intenção em facilidade
Existe ainda a User Experience, especialmente relevante quando a relação acontece por meio de produtos, plataformas e interfaces.
Aqui existe uma pergunta simples:
É fácil fazer aquilo que a pessoa precisa fazer?
Encontrar.
Comprar.
Agendar.
Pesquisar.
Cadastrar.
Navegar.
Resolver.
Usar.
Quando uma experiência exige esforço desnecessário, esse esforço também passa a fazer parte da percepção da marca.
Uma interface confusa pode comunicar descuido.
Um processo excessivamente longo pode comunicar burocracia.
Uma navegação intuitiva pode comunicar inteligência.
Uma solução simples pode comunicar respeito pelo tempo das pessoas.
UX não é apenas usabilidade.
É uma das formas pelas quais a marca se manifesta através da interação.
Service Design conecta as partes
Se UX observa principalmente a interação com produtos e interfaces, Service Design amplia o olhar para o serviço como um todo.
Ele procura compreender o que acontece antes, durante e depois da entrega.
O que o cliente vê.
O que o cliente não vê.
O que acontece nos bastidores.
Quais áreas participam.
Quais processos sustentam a entrega.
Quais pessoas precisam estar alinhadas.
É uma visão importante porque muitas experiências ruins não acontecem por falta de boa vontade.
Acontecem porque o serviço foi mal desenhado.
O cliente pode estar diante de um excelente profissional trabalhando dentro de um processo completamente inadequado.
Nesse caso, pedir que a pessoa “melhore o atendimento” não resolve.
É preciso melhorar o sistema que produz aquele atendimento.
A experiência precisa de critérios
Quanto mais pontos de contato uma marca possui, maior é o risco de cada área interpretar a experiência de uma maneira diferente.
É aí que surge uma questão fundamental:
O que deve permanecer consistente?
Nem tudo precisa ser igual.
Uma loja física não precisa funcionar como um website.
Um vendedor não precisa falar exatamente como uma campanha.
Um aplicativo não precisa reproduzir literalmente a experiência de uma recepção.
Consistência não significa repetição.
Significa coerência.
A marca pode se adaptar ao contexto sem perder aquilo que a torna reconhecível.
É justamente por isso que a Experiência precisa estar conectada aos critérios construídos nas etapas anteriores.
Sem critérios, cada área cria sua própria interpretação.
E a experiência começa a se fragmentar.
Consistência não significa deixar tudo igual
Esse é um erro que merece ser combatido.
Uma experiência consistente não é uma experiência padronizada até perder sua humanidade.
Não precisamos fazer com que todos os pontos de contato tenham a mesma aparência, o mesmo discurso ou o mesmo comportamento.
Precisamos fazer com que todos façam sentido dentro da mesma marca.
Uma experiência pode ser rápida em um canal e mais consultiva em outro.
Pode ser digital em um momento e extremamente humana em outro.
Pode ser objetiva em uma situação e emocional em outra.
O que precisa permanecer é a essência.
A direção.
A percepção desejada.
Os princípios que orientam as decisões.
É isso que permite que uma marca seja diferente em cada contexto sem parecer uma marca diferente em cada contexto.
A experiência pode ser medida
Existe também um lado menos romântico da experiência.
Ela precisa ser observada.
Comparada.
Testada.
Medida.
Uma empresa pode acreditar que oferece uma excelente experiência.
O cliente pode discordar.
Pode existir uma diferença enorme entre a experiência que a organização imagina entregar e aquela que realmente está sendo vivida.
Por isso, pesquisas, avaliações, indicadores, reclamações, entrevistas, observação de comportamento e análise de jornadas são importantes.
Mas existe um cuidado.
Medir não é o mesmo que compreender.
Um índice de satisfação pode mostrar que alguma coisa está errada.
Não necessariamente mostra por quê.
Um NPS pode indicar uma percepção.
Não necessariamente explica sua origem.
Os números ajudam.
Mas precisam ser colocados dentro do contexto da jornada e dos pontos de contato.
Experiência não pode ser reduzida a uma nota.
O verdadeiro objetivo não é encantar
“Encantamento” virou uma palavra tão utilizada que perdeu parte do significado.
Toda empresa parece querer encantar.
Mas existe um problema.
Uma experiência extraordinária em um momento não compensa uma experiência ruim em todos os outros.
Não adianta entregar um brinde inesperado se o cliente precisou insistir três vezes para resolver um problema.
Não adianta criar uma recepção espetacular se o restante da jornada é confuso.
Não adianta surpreender em um ponto de contato e frustrar em cinco outros.
Antes de encantar, uma marca precisa cumprir.
Antes de surpreender, precisa ser coerente.
Antes de criar momentos memoráveis, precisa eliminar os momentos desnecessariamente ruins.
O encantamento é consequência de uma experiência bem construída.
Não pode ser usado como maquiagem para esconder uma experiência mal resolvida.
E então surge o relacionamento
Quando uma empresa começa a compreender suas experiências, algo importante acontece.
A relação deixa de ser apenas transacional.
A pessoa passa a reconhecer padrões.
Começa a confiar.
Retorna.
Recomenda.
Escolhe novamente.
E, em alguns casos, passa a defender aquela marca.
É nesse ponto que Experiência começa a se conectar diretamente com Relacionamento.
Porque uma experiência isolada pode gerar satisfação.
Uma sequência consistente de experiências pode gerar confiança.
E confiança é uma das bases para construir relacionamento.
É por isso que, nesta metodologia, relacionamento não aparece separado da experiência.
Ele é uma consequência daquilo que a pessoa vive repetidamente.
E quando o relacionamento ultrapassa o consumo?
Existe um estágio ainda mais interessante.
É quando a pessoa deixa de se relacionar com a marca apenas porque precisa de um produto ou serviço.
Ela passa a compartilhar aquilo que a marca representa.
Participa.
Recomenda.
Produz conteúdo.
Defende.
Conecta outras pessoas.
Cria vínculos.
Forma grupos.
Nesse momento, a marca pode começar a construir algo que nenhuma campanha consegue comprar:
pertencimento.
É aqui que aparecem as comunidades.
E é justamente por isso que comunidades fazem parte da arquitetura da Experiência.
Não como uma ferramenta de redes sociais.
Mas como resultado de relações que se tornaram suficientemente relevantes para conectar pessoas entre si.
A experiência que não gera memória desaparece
Existe uma última questão.
Nem toda experiência precisa ser extraordinária.
Mas toda experiência relevante precisa deixar alguma coisa.
Uma sensação.
Uma lembrança.
Uma confiança maior.
Uma facilidade.
Uma identificação.
Uma história para contar.
Uma razão para voltar.
Uma razão para recomendar.
É assim que experiências começam a participar da construção da reputação.
Não porque uma experiência isolada seja capaz de criar uma reputação.
Mas porque experiências repetidas constroem padrões.
E padrões constroem percepção.
Percepção repetida constrói confiança.
E confiança, ao longo do tempo, transforma-se em reputação.
Por isso, a Experiência ocupa uma posição tão importante dentro do Método Raul Marques.
Ela é o ponto em que a marca deixa de ser apenas uma construção estratégica, verbal ou visual.
Ela passa a existir na vida das pessoas.
Conclusão
Experiência de Marca é a disciplina responsável por transformar a promessa da marca em algo que as pessoas conseguem efetivamente viver.
Ela não está restrita ao atendimento.
Não pertence apenas ao Marketing.
Não depende apenas do Customer Experience.
Ela atravessa clientes, colaboradores, usuários, parceiros e todos aqueles que entram em contato com a organização.
Acontece em jornadas.
Acontece em pontos de contato.
Acontece no digital.
No físico.
No humano.
No Lifestyle.
Acontece através de pessoas, processos, ambientes, produtos, interfaces, serviços, sons, movimentos e comportamentos.
E justamente por isso não pode ser construída através de ações isoladas.
Precisa de direção.
Precisa de critérios.
Precisa de integração.
Precisa ser projetada.
Porque uma marca pode prometer qualquer coisa.
Mas será a experiência que dirá se aquela promessa merece ser acreditada.
Em uma frase
Experiência de Marca é o sistema que transforma aquilo que a marca promete naquilo que as pessoas efetivamente vivem.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Experiência é a prova da promessa. É quando aquilo que foi definido pela Estratégia, traduzido pelo Branding e materializado pela Identidade encontra a realidade.
✓ Experiência de Marca não é sinônimo de atendimento. Atendimento é apenas um dos muitos pontos de contato que participam dessa construção.
✓ Customer Experience, Employee Experience, User Experience e Service Design são disciplinas diferentes, mas complementares dentro de uma visão mais ampla de Experiência de Marca.
✓ A experiência não pertence a um departamento. Marketing, Comercial, Operações, Tecnologia, Atendimento, Recursos Humanos e todas as demais áreas participam dela.
✓ Toda jornada possui pontos de contato. Cada um deles pode reforçar ou enfraquecer a percepção construída pela marca.
✓ Consistência não significa fazer tudo igual. Significa permitir diferentes experiências sem perder a mesma essência e direção.
✓ Experiência acontece em diferentes ecossistemas: Digital, Física, Humana e Lifestyle.
✓ Relacionamento nasce da repetição de experiências. Uma experiência positiva pode gerar satisfação; experiências consistentes podem gerar confiança e preferência.
✓ Comunidades representam um estágio mais profundo da relação, quando pessoas passam a se conectar entre si em torno daquilo que a marca representa.
✓ A experiência influencia diretamente a reputação. Não por causa de uma interação isolada, mas pela repetição de experiências coerentes ao longo do tempo.
Próxima leitura
Se Experiência de Marca é o sistema que transforma uma promessa em algo que as pessoas realmente vivem, precisamos começar pelo lugar onde essa relação costuma ser mais evidente.
O cliente.
É ele quem pesquisa, compara, pergunta, compra, utiliza, reclama, retorna e recomenda.
Mas compreender sua experiência exige olhar muito além do atendimento.
É preciso entender suas expectativas, necessidades, emoções, jornadas e todos os pontos de contato que influenciam sua percepção ao longo da relação com a marca.
No próximo capítulo vamos aprofundar justamente essa dimensão da experiência.
→ Próximo capítulo: Customer Experience — A experiência de quem escolhe, compra e se relaciona com a marca.
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