Por Raul Marques
Depois de compreender como o negócio cria valor, por que a organização existe, como ela coloca esse propósito em prática e qual futuro pretende construir, surge uma última pergunta antes de consolidar sua Plataforma de Marca.
Quais princípios jamais poderão ser negociados durante essa caminhada?
É exatamente essa pergunta que os Valores respondem.
Durante muitos anos, tornou-se comum encontrar empresas que publicam longas listas de valores em seus websites.
Ética.
Respeito.
Inovação.
Excelência.
Comprometimento.
Sustentabilidade.
Transparência.
Embora todas essas palavras sejam importantes, existe um problema.
Elas dizem muito pouco sobre como uma organização realmente toma decisões.
Na prática, quase nenhuma empresa afirma ser contra a ética.
Ou contra o respeito.
Ou contra a qualidade.
Quando todas dizem exatamente a mesma coisa, essas palavras deixam de diferenciar qualquer organização.
No Método Raul Marques, os Valores possuem uma função muito mais estratégica.
Eles representam os princípios inegociáveis que orientam decisões mesmo quando ninguém está observando.
Enquanto a Visão mostra onde a organização pretende chegar, os Valores definem como ela deverá caminhar até esse futuro.
Eles funcionam como limites estratégicos.
Estabelecem comportamentos esperados.
Protegem a identidade da organização.
E impedem que resultados imediatos comprometam a reputação construída ao longo dos anos.
Porque uma empresa pode mudar seus produtos.
Pode modernizar seus processos.
Pode ampliar mercados.
Pode adotar novas tecnologias.
Mas existem princípios que jamais deveriam ser abandonados.
É justamente essa estabilidade que os Valores oferecem.
No Método Raul Marques, eles representam muito mais do que palavras inspiradoras.
Representam critérios permanentes para a tomada de decisões.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente são Valores Organizacionais.
- Por que eles não podem ser confundidos com palavras de efeito.
- Como os Valores orientam decisões difíceis.
- A diferença entre Valores declarados e Valores praticados.
- Os erros mais comuns na definição dos Valores.
- Como eles fortalecem a cultura organizacional e a reputação da marca.
O verdadeiro significado dos Valores
Existe uma diferença enorme entre possuir valores escritos e possuir valores vividos.
Escrever uma lista é relativamente simples.
Vivê-la diariamente exige disciplina.
É justamente por isso que tantas organizações possuem declarações impecáveis e comportamentos completamente contraditórios.
Os Valores não existem para demonstrar boas intenções.
Eles existem para orientar escolhas.
Quando uma empresa afirma que valoriza transparência, essa transparência precisa aparecer nas negociações.
Na comunicação.
Na relação com colaboradores.
Na prestação de contas.
Na forma como enfrenta erros.
Quando declara que valoriza inovação, precisa criar um ambiente onde experimentar seja possível.
Onde novas ideias sejam estimuladas.
Onde o erro faça parte do aprendizado.
Caso contrário, inovação permanece apenas como uma palavra bonita no website.
No Método Raul Marques, os Valores somente existem quando conseguem influenciar decisões reais.
Tudo aquilo que não influencia comportamento dificilmente pode ser considerado um verdadeiro valor organizacional.
Valores são critérios para decisões difíceis
É fácil defender determinados princípios quando tudo está funcionando bem.
O verdadeiro teste acontece quando surgem situações complexas.
Um cliente importante exige uma condição incompatível com aquilo que a empresa acredita.
Uma oportunidade extremamente lucrativa coloca em risco a confiança construída durante anos.
Um resultado financeiro pode ser alcançado apenas flexibilizando práticas consideradas essenciais.
É exatamente nesses momentos que os Valores demonstram seu verdadeiro papel.
Eles deixam de ser discurso.
Transformam-se em critérios objetivos para decidir.
Porque princípios só possuem valor quando continuam sendo respeitados mesmo diante da pressão.
É justamente essa coerência que começa a construir reputação.
Valores declarados e Valores praticados
Existe uma pergunta simples que costuma revelar se os Valores de uma organização realmente fazem parte da sua cultura.
As decisões da empresa continuariam sendo as mesmas se ninguém pudesse ler a lista de valores publicada no website?
Se a resposta for sim, provavelmente esses valores são autênticos.
Se a resposta for não, talvez eles existam apenas como ferramenta de comunicação.
Essa diferença é fundamental.
Os Valores declarados são aqueles que aparecem nos materiais institucionais.
Os Valores praticados são aqueles percebidos diariamente por colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros.
São eles que realmente constroem a reputação.
Porque ninguém conhece uma empresa pelo que ela escreve sobre si mesma.
As pessoas a conhecem pela forma como ela age.
É justamente essa coerência entre discurso e comportamento que transforma princípios em patrimônio.
Valores moldam a cultura organizacional
Cultura não nasce espontaneamente.
Ela é consequência das decisões repetidas ao longo do tempo.
Toda vez que uma liderança recompensa determinado comportamento, está fortalecendo a cultura.
Toda vez que tolera atitudes incompatíveis com aquilo que afirma valorizar, também está fortalecendo uma cultura.
Ainda que involuntariamente.
É por isso que os Valores ocupam um papel tão importante dentro da Estratégia.
Eles oferecem critérios para que líderes e equipes saibam quais comportamentos devem ser estimulados.
E quais jamais deveriam ser aceitos.
Quando isso acontece de forma consistente, a cultura deixa de depender exclusivamente das pessoas.
Ela passa a fazer parte da própria organização.
Novos colaboradores aprendem rapidamente como aquela empresa funciona.
Parceiros compreendem quais atitudes são esperadas.
Clientes percebem padrões de comportamento.
E esses padrões começam a fortalecer a confiança.
Valores também protegem a marca
Toda marca enfrenta momentos de pressão.
Crises.
Mudanças econômicas.
Novos concorrentes.
Transformações tecnológicas.
Em situações como essas, muitas organizações acabam tomando decisões incompatíveis com aquilo que sempre defenderam.
Prometem qualidade e reduzem padrões.
Defendem pessoas e ignoram seus colaboradores.
Falam em transparência e escondem informações.
Valorizam relacionamento, mas priorizam apenas resultados imediatos.
É justamente nesses momentos que os Valores demonstram sua importância.
Eles funcionam como limites estratégicos.
Lembram constantemente aquilo que jamais poderá ser sacrificado.
Mesmo quando a pressão aumenta.
Porque reputação leva anos para ser construída.
Mas pode ser comprometida por uma única decisão incoerente.
Os erros mais comuns na definição dos Valores
Ao longo dos anos, alguns erros tornaram-se extremamente frequentes.
O primeiro consiste em escolher palavras que qualquer empresa poderia utilizar.
Expressões como:
“Ética.”
“Respeito.”
“Qualidade.”
“Comprometimento.”
“Excelência.”
embora importantes, raramente explicam aquilo que realmente diferencia uma organização.
Outro erro é criar listas extremamente longas.
Quando tudo é prioridade, nada realmente é.
Empresas maduras normalmente conseguem identificar poucos princípios verdadeiramente inegociáveis.
São justamente esses que orientarão suas decisões mais importantes.
Também é bastante comum confundir desejos com realidade.
Uma organização pode desejar tornar-se inovadora.
Isso não significa que inovação já seja um valor consolidado.
Valores precisam ser reconhecidos nas atitudes.
Não apenas nas intenções.
Por fim, existe o erro mais perigoso.
Escrever valores que a própria liderança não pratica.
Quando isso acontece, toda a Plataforma de Marca perde credibilidade.
Porque colaboradores observam comportamentos muito antes de acreditar em discursos.
Valores precisam aparecer nas pequenas decisões
Muitas pessoas imaginam que os Valores são testados apenas durante grandes crises.
Na realidade, eles aparecem principalmente nas pequenas escolhas do cotidiano.
Na forma como uma reunião é conduzida.
Na maneira como um erro é tratado.
Na relação construída com fornecedores.
Na contratação de novos colaboradores.
Na forma de atender um cliente insatisfeito.
Na maneira como líderes distribuem responsabilidades.
São essas pequenas decisões repetidas diariamente que transformam princípios em cultura.
E cultura em reputação.
Por isso, os Valores não pertencem apenas ao departamento de Recursos Humanos.
Nem ao Marketing.
Eles pertencem à Estratégia.
Porque sustentam todas as decisões da organização.
Valores preparam a Cultura Organizacional
Depois de definir os princípios que jamais poderão ser negociados, surge uma consequência natural.
Esses princípios precisam deixar de existir apenas nos documentos e passar a orientar o comportamento das pessoas.
É exatamente aí que nasce a Cultura Organizacional.
No Método Raul Marques, a Cultura não é construída por treinamentos isolados.
Nem por campanhas internas.
Ela nasce da repetição consistente dos Valores.
Cada decisão tomada pelas lideranças reforça ou enfraquece esses princípios.
Cada contratação fortalece ou fragiliza a cultura.
Cada promoção comunica quais comportamentos realmente são valorizados.
Cada desligamento também comunica.
Por isso, Cultura não é aquilo que a empresa afirma possuir.
É aquilo que as pessoas experimentam todos os dias.
Os Valores fornecem os princípios.
A Cultura transforma esses princípios em comportamento coletivo.
Valores também fortalecem a reputação
Existe uma característica presente em praticamente todas as marcas de reputação.
Elas são previsíveis.
Não no sentido de serem burocráticas.
Mas no sentido de transmitirem confiança.
Clientes sabem o que esperar.
Colaboradores sabem como agir.
Parceiros compreendem como serão tratados.
Investidores entendem quais decisões dificilmente serão tomadas.
Essa previsibilidade nasce da coerência.
E a coerência nasce justamente da prática contínua dos Valores.
Quando princípios permanecem estáveis ao longo dos anos, as pessoas deixam de confiar apenas nos produtos.
Passam a confiar na organização.
E confiança repetida continuamente transforma-se em reputação.
É exatamente por isso que os Valores representam um dos ativos mais importantes da Plataforma de Marca.
Eles reduzem incoerências.
Protegem a identidade.
E fortalecem relacionamentos duradouros.
Valores não impedem mudanças
Algumas organizações acreditam que manter princípios sólidos significa resistir às transformações.
O efeito é justamente o contrário.
Empresas maduras conseguem mudar produtos.
Reposicionar marcas.
Adotar novas tecnologias.
Entrar em novos mercados.
Modificar modelos de negócio.
Sem abrir mão daquilo que realmente define sua identidade.
Porque os Valores não limitam inovação.
Eles limitam incoerência.
Eles permitem evolução sem perda de essência.
Essa talvez seja uma das maiores diferenças entre organizações que apenas acompanham tendências e aquelas que conseguem atravessar gerações mantendo sua credibilidade.
Conclusão
Toda organização possui princípios.
A diferença é que algumas os escolhem conscientemente.
Outras apenas descobrem quais eram seus verdadeiros valores quando enfrentam situações difíceis.
No Método Raul Marques, os Valores representam os princípios inegociáveis que sustentam toda a Estratégia de Marca.
Eles orientam decisões.
Fortalecem a cultura.
Protegem a identidade.
Ajudam lideranças a manter coerência.
E garantem que crescimento jamais aconteça às custas daquilo que tornou a organização confiável.
Quando os Valores deixam de ser apenas palavras e passam a orientar comportamentos, a marca conquista algo extremamente difícil de copiar.
Credibilidade.
E credibilidade construída ao longo do tempo transforma-se no ativo mais valioso de qualquer organização.
Porque marcas memoráveis não são lembradas apenas pelo que entregam.
São lembradas pela forma consistente como escolhem agir.
Em uma frase
Valores são os princípios inegociáveis que orientam o comportamento da organização e sustentam todas as decisões da marca ao longo do tempo.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Valores não são palavras bonitas. São princípios que orientam decisões, comportamentos e relacionamentos dentro da organização.
✓ Existe uma diferença entre Valores declarados e Valores praticados. A reputação é construída pelos princípios vividos diariamente, e não pelos publicados no website.
✓ Os Valores funcionam como critérios para decisões difíceis. Eles ajudam a preservar a coerência mesmo diante de pressões, crises ou oportunidades aparentemente vantajosas.
✓ Valores moldam a Cultura Organizacional. São eles que definem quais comportamentos serão estimulados, reconhecidos e repetidos ao longo do tempo.
✓ Os Valores protegem a identidade da marca. Permitem que a organização evolua sem abrir mão daquilo que a torna confiável.
✓ Marcas de reputação não são admiradas apenas pelos seus resultados. São respeitadas pela consistência com que vivem seus princípios.
✓ Quando os Valores são praticados continuamente, eles transformam cultura em confiança e confiança em reputação.
Próxima leitura
Agora que conhecemos os princípios que sustentam todas as decisões da organização, surge uma nova etapa.
Como esses princípios deixam de ser teoria e passam a fazer parte do comportamento das pessoas?
Essa resposta pertence à Cultura Organizacional.
→ Próximo capítulo: Cultura Organizacional — Quando os valores se transformam em comportamento.
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