Por Raul Marques
Depois de definir em quais mercados a marca deseja competir, surge uma nova pergunta.
Quem, exatamente, queremos conquistar dentro desses mercados?
Embora pareça simples, essa resposta costuma gerar uma das maiores confusões do Branding contemporâneo.
É comum encontrar empresas utilizando Público-Alvo e Persona como se fossem exatamente a mesma coisa.
Não são.
Cada conceito possui uma função específica dentro da Estratégia de Marca.
Quando essa diferença não é compreendida, decisões importantes passam a ser tomadas sobre uma base inconsistente.
Campanhas tornam-se genéricas.
Produtos são desenvolvidos para pessoas mal definidas.
E a comunicação perde capacidade de gerar identificação.
No Método Raul Marques, Público-Alvo e Persona representam etapas diferentes de um mesmo processo estratégico.
Primeiro identificamos os mercados onde desejamos competir.
Depois definimos quais grupos possuem maior prioridade.
Somente então aprofundamos o entendimento sobre essas pessoas.
Essa sequência evita um erro bastante comum.
Criar Personas extremamente detalhadas antes mesmo de saber se aquele público realmente faz parte da Estratégia da marca.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente é Público-Alvo.
- O que realmente é Persona.
- Por que esses conceitos não são sinônimos.
- Como cada um contribui para a Estratégia de Marca.
- Os erros mais comuns na construção de Personas.
- Como Público-Alvo e Persona fortalecem o posicionamento da marca.
O que é Público-Alvo?
O Público-Alvo representa o grupo de pessoas que a organização escolhe priorizar dentro dos mercados previamente segmentados.
Ele descreve características objetivas.
Faixa etária.
Profissão.
Renda.
Localização.
Escolaridade.
Momento de vida.
Necessidades gerais.
Essas informações permitem compreender quem faz parte daquele grupo.
Mas ainda não explicam como essas pessoas tomam decisões.
Por isso, o Público-Alvo funciona como uma visão estratégica.
Ele orienta investimentos.
Define prioridades.
Ajuda na escolha de canais.
Organiza produtos.
Direciona campanhas.
Em outras palavras, o Público-Alvo responde à pergunta:
“Quem faz parte do grupo que desejamos conquistar?”
Mas existe outra pergunta igualmente importante.
“Como essas pessoas pensam?”
É justamente aí que surge a Persona.
O que é Persona?
A Persona representa uma construção muito mais aprofundada.
Ela não descreve um mercado.
Ela representa um perfil fictício construído a partir de comportamentos reais observados durante pesquisas e análises.
Uma Persona possui contexto.
Objetivos.
Desafios.
Motivações.
Medos.
Expectativas.
Critérios de decisão.
Hábitos.
E forma própria de consumir informações.
Ela não existe para substituir o Público-Alvo.
Ela existe para tornar esse público mais compreensível.
Enquanto o Público-Alvo ajuda a decidir para quem a empresa irá vender, a Persona ajuda a entender como construir comunicação, produtos, serviços e experiências capazes de gerar identificação.
Por isso, uma organização pode possuir um único Público-Alvo e diversas Personas.
Cada uma representando diferentes perfis existentes dentro daquele mesmo grupo estratégico.
Público-Alvo e Persona respondem perguntas diferentes
Uma forma simples de compreender essa diferença é observar as perguntas que cada conceito procura responder.
O Público-Alvo responde:
Quem queremos atender?
A Persona responde:
Como essa pessoa pensa, decide e se relaciona com a marca?
Perceba que uma resposta não substitui a outra.
Elas se complementam.
Imagine uma empresa especializada em consultoria para indústrias de médio porte.
Seu Público-Alvo poderia ser definido como:
Empresas industriais brasileiras com faturamento entre R$ 50 milhões e R$ 300 milhões, localizadas nas regiões Sul e Sudeste, cujas decisões estratégicas são conduzidas por diretores e proprietários.
Essa definição orienta toda a Estratégia.
Mas ainda não explica como essas pessoas tomam decisões.
Para isso surge a Persona.
Uma Persona poderia representar:
Carlos, 52 anos, diretor industrial, engenheiro de formação, extremamente racional, evita riscos desnecessários, valoriza fornecedores experientes, costuma pesquisar bastante antes de contratar qualquer consultoria e sente dificuldade em encontrar parceiros que realmente compreendam a realidade da indústria.
Perceba a diferença.
O Público-Alvo identifica o grupo.
A Persona humaniza esse grupo.
É justamente essa humanização que permite desenvolver comunicações muito mais relevantes.
Uma empresa pode possuir diversas Personas
Outro equívoco bastante comum consiste em acreditar que toda organização deve possuir apenas uma Persona.
Na prática, isso raramente acontece.
Uma mesma empresa pode atender diferentes perfis de decisão.
Uma indústria pode vender para:
- diretores industriais;
- compradores;
- proprietários;
- engenheiros;
- distribuidores.
Todos pertencem ao mesmo Público-Alvo.
Mas cada um possui motivações completamente diferentes.
O comprador costuma valorizar preço, prazo e condições comerciais.
O diretor preocupa-se com produtividade.
O proprietário observa retorno financeiro.
O engenheiro tende a analisar especificações técnicas.
Se todos receberem exatamente a mesma comunicação, parte da mensagem provavelmente perderá relevância.
É justamente por isso que Personas diferentes ajudam a tornar a comunicação mais eficiente.
Elas permitem adaptar argumentos sem alterar o posicionamento da marca.
Persona não é personagem inventado
Existe um erro que se tornou bastante comum após a popularização do Marketing Digital.
Algumas empresas criam Personas completamente imaginárias.
Escolhem um nome.
Uma idade.
Uma profissão.
Alguns hobbies.
E acreditam que isso já representa uma Persona.
Não representa.
Uma Persona não nasce da criatividade.
Ela nasce da pesquisa.
Entrevistas.
Observação.
Experiência comercial.
Análise de comportamento.
Relacionamento com clientes.
Quanto maior a quantidade de informações reais utilizadas em sua construção, maior será sua utilidade estratégica.
Quando a Persona é construída apenas pela imaginação, ela deixa de orientar decisões.
Passa apenas a reforçar percepções que a empresa já possuía.
E isso elimina justamente o principal benefício da ferramenta.
Persona não substitui Pesquisa de Mercado
Outra confusão frequente acontece quando organizações utilizam Personas para substituir pesquisas.
Na realidade, ocorre exatamente o contrário.
É a Pesquisa de Mercado que fornece grande parte das informações utilizadas para construir Personas consistentes.
Sem pesquisa, a Persona transforma-se em hipótese.
Com pesquisa, ela transforma-se em inteligência estratégica.
Por isso, dentro do Método Raul Marques, existe uma sequência lógica.
Primeiro pesquisamos.
Depois segmentamos.
Em seguida definimos o Público-Alvo.
E somente então aprofundamos esse conhecimento por meio das Personas.
Essa ordem reduz significativamente o risco de construir perfis que não representam a realidade do mercado.
Público-Alvo e Persona fortalecem o posicionamento
Existe uma relação direta entre esses dois conceitos e o Posicionamento da marca.
Quanto melhor a organização compreende quem deseja atender e como essas pessoas tomam decisões, maior tende a ser sua capacidade de construir mensagens relevantes.
Produtos tornam-se mais coerentes.
Serviços passam a resolver problemas reais.
A comunicação ganha objetividade.
A experiência torna-se mais consistente.
Isso acontece porque decisões deixam de ser tomadas com base em suposições.
Passam a ser construídas sobre conhecimento.
Uma marca que conhece profundamente seu Público-Alvo e suas Personas não precisa tentar agradar todo o mercado.
Ela comunica exatamente aquilo que faz sentido para as pessoas que escolheu conquistar.
É justamente essa clareza que fortalece o posicionamento.
Porque posicionamento não depende apenas daquilo que a empresa deseja comunicar.
Depende daquilo que as pessoas realmente valorizam.
E compreender isso exige conhecer profundamente quem está do outro lado.
Pessoas mudam. Personas também.
Outro aspecto importante merece atenção.
Assim como os mercados evoluem, as pessoas também mudam.
Novos hábitos surgem.
Tecnologias transformam comportamentos.
Prioridades mudam.
Critérios de decisão evoluem.
Por isso, Público-Alvo e Persona não representam definições permanentes.
Eles precisam ser revisados periodicamente.
Sempre que novos produtos forem lançados.
Sempre que a empresa entrar em novos mercados.
Sempre que o comportamento dos consumidores apresentar mudanças significativas.
Organizações maduras tratam essas ferramentas como instrumentos vivos.
Não como documentos arquivados.
Porque compreender pessoas nunca representa um trabalho concluído.
Representa um processo contínuo de aprendizagem.
Conclusão
Público-Alvo e Persona não competem entre si.
Eles desempenham funções diferentes dentro da Estratégia de Marca.
O Público-Alvo define quem a organização escolhe atender.
A Persona aprofunda o entendimento sobre essas pessoas.
Enquanto um orienta decisões estratégicas de mercado, o outro aproxima a empresa da realidade de seus clientes.
No Método Raul Marques, ambos surgem somente depois da Pesquisa de Mercado e da Segmentação.
Essa sequência garante que a marca compreenda primeiro o ambiente competitivo, depois escolha onde competir e, somente então, aprofunde seu conhecimento sobre as pessoas que deseja conquistar.
Porque construir marcas relevantes começa muito antes da comunicação.
Começa pela capacidade de compreender profundamente quem realmente faz sentido para a Estratégia da organização.
Em uma frase
Público-Alvo define quem a marca pretende atender. Persona revela como essas pessoas pensam, decidem e se relacionam com a marca. Juntos, fortalecem decisões estratégicas e tornam o posicionamento muito mais relevante.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Público-Alvo e Persona não são sinônimos. Cada um responde perguntas diferentes dentro da Estratégia de Marca.
✓ O Público-Alvo define quem a marca pretende atender. Ele organiza prioridades e direciona investimentos estratégicos.
✓ A Persona aprofunda o entendimento desse público. Ela representa comportamentos, motivações, desafios e critérios reais de decisão.
✓ Uma organização pode possuir um único Público-Alvo e diversas Personas. Cada Persona representa um perfil diferente dentro do mesmo mercado estratégico.
✓ Personas não devem ser inventadas. Elas precisam ser construídas a partir de pesquisas, observação e experiência com clientes reais.
✓ Público-Alvo e Persona fortalecem o posicionamento da marca. Quanto maior a compreensão sobre as pessoas, mais relevante tende a ser a comunicação e a experiência construída.
✓ Assim como os mercados evoluem, Públicos-Alvo e Personas também precisam ser revisados periodicamente.
Próxima leitura
Agora que compreendemos quem queremos conquistar, precisamos entender contra quem realmente competimos.
Mas a concorrência nem sempre é tão óbvia quanto parece.
Muitas vezes, o maior concorrente de uma marca não é quem vende o mesmo produto, mas quem resolve o mesmo problema de forma diferente.
→ Próximo capítulo: Análise de Concorrência — Como identificar quem realmente disputa a atenção, a preferência e a confiança do seu mercado.
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