Por Raul Marques
Uma marca não é construída em um único momento.
Ela é construída ao longo de uma sequência de experiências.
Nenhum cliente decide confiar em uma empresa apenas porque viu um anúncio.
Nenhum colaborador desenvolve sentimento de pertencimento durante sua primeira reunião.
Nenhum parceiro fortalece uma relação comercial após um único contato.
A percepção da marca nasce da soma dessas experiências.
É justamente esse percurso que chamamos de Jornada Estratégica.
No Método Raul Marques, uma jornada representa o caminho percorrido por uma pessoa durante seu relacionamento com a marca.
Esse caminho começa antes do primeiro contato.
Continua durante toda a experiência.
E muitas vezes permanece mesmo depois que a relação comercial termina.
Compreender essas jornadas significa compreender como a reputação realmente é construída.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente são Jornadas Estratégicas.
- Por que a Jornada do Cliente é apenas uma entre várias jornadas possíveis.
- Como diferentes públicos vivenciam a marca.
- A relação entre jornadas, ecossistemas e pontos de contato.
- Como utilizar jornadas para fortalecer a reputação.
- Os erros mais comuns na gestão das experiências da marca.
Muito além da Jornada do Cliente
Quando o assunto é experiência, quase sempre surge o mesmo conceito.
A Jornada do Cliente.
Ela realmente possui enorme importância.
Mas não representa toda a realidade da marca.
Uma organização se relaciona diariamente com diversos públicos.
Clientes.
Colaboradores.
Fornecedores.
Parceiros.
Investidores.
Imprensa.
Comunidade.
Candidatos a vagas.
Influenciadores.
Cada um deles percorre um caminho diferente.
Possui expectativas diferentes.
Vivencia experiências diferentes.
E, ao final desse percurso, constrói sua própria percepção sobre a marca.
Por isso, limitar a análise apenas ao cliente significa compreender apenas uma pequena parte da reputação construída pela organização.
Cada público percorre uma jornada diferente
Imagine duas pessoas.
Uma delas é cliente.
A outra participa de um processo seletivo para trabalhar na empresa.
Embora ambas estejam diante da mesma organização, suas experiências dificilmente serão iguais.
O cliente observa atendimento.
Produto.
Entrega.
Relacionamento.
O candidato observa liderança.
Cultura.
Ambiente.
Processos.
Comunicação interna.
As duas pessoas formarão opiniões diferentes.
E ambas contribuirão para fortalecer — ou enfraquecer — a reputação da marca.
É justamente por isso que o Método Raul Marques trata jornadas como uma disciplina estratégica.
Cada público precisa ser compreendido de acordo com seus próprios objetivos, expectativas e momentos de relacionamento.
Jornadas são construídas por experiências sucessivas
Nenhuma jornada acontece de uma só vez.
Ela é formada por pequenas experiências que se acumulam ao longo do tempo.
Uma pesquisa realizada no Google.
Uma visita ao website.
Uma conversa com um vendedor.
Um orçamento.
Uma reunião.
Uma entrega.
Um suporte técnico.
Uma recomendação.
Cada etapa influencia a seguinte.
Quando essas experiências são coerentes, a confiança aumenta.
Quando são contraditórias, surgem dúvidas.
Por isso, compreender jornadas significa muito mais do que desenhar fluxos.
Significa entender como a percepção evolui durante toda a relação entre pessoas e marcas.
As principais Jornadas Estratégicas
No Método Raul Marques, não existe uma única jornada.
Existem diferentes jornadas, cada uma relacionada a um público estratégico da organização.
Elas variam conforme o modelo de negócio, o porte da empresa e seus objetivos.
Algumas organizações precisarão mapear apenas poucas jornadas.
Outras poderão trabalhar dezenas delas.
O importante não é a quantidade.
É compreender como cada relacionamento influencia a reputação da marca.
Jornada do Cliente
É a jornada mais conhecida.
Começa quando alguém identifica uma necessidade.
Pesquisa alternativas.
Conhece a marca.
Compara soluções.
Decide comprar.
Utiliza o produto ou serviço.
Recebe suporte.
E, em muitos casos, torna-se um promotor da marca.
Durante esse percurso, cada experiência fortalece ou enfraquece a confiança construída.
Por isso, vender representa apenas uma etapa da jornada.
Não o seu final.
Jornada do Colaborador
Uma marca também é construída por quem trabalha nela.
A experiência do colaborador começa antes mesmo da contratação.
Ela passa pelo processo seletivo.
Pela integração.
Pelo desenvolvimento profissional.
Pela liderança.
Pela cultura organizacional.
Pelos processos internos.
E continua durante todo o período em que essa pessoa representa a organização.
Colaboradores satisfeitos dificilmente fortalecem apenas o clima interno.
Eles fortalecem a reputação da marca diante de clientes, parceiros e da sociedade.
Jornada do Parceiro e do Fornecedor
Poucas empresas operam sozinhas.
Consultorias.
Distribuidores.
Representantes.
Agências.
Fornecedores.
Prestadores de serviço.
Todos fazem parte da experiência entregue ao mercado.
Quando esses relacionamentos são bem estruturados, tornam-se multiplicadores da marca.
Quando são negligenciados, passam a gerar ruídos que comprometem a percepção construída.
Por isso, parceiros e fornecedores também percorrem jornadas próprias.
E essas jornadas merecem ser planejadas estrategicamente.
Jornada do Investidor
Empresas que possuem sócios, investidores ou conselhos também constroem reputação junto a esses públicos.
A percepção nasce da transparência.
Da comunicação.
Da governança.
Dos resultados.
Da previsibilidade.
Da confiança na liderança.
Mesmo quando não existe capital aberto, investidores e parceiros financeiros desenvolvem expectativas específicas sobre a organização.
Ignorar essa jornada significa abrir espaço para interpretações equivocadas sobre a marca.
Jornada da Imprensa e da Comunidade
Nem toda percepção nasce de uma relação comercial.
A imprensa.
A comunidade.
Instituições.
Influenciadores.
Entidades.
Órgãos públicos.
Todos constroem opiniões sobre a marca.
Essas jornadas costumam tornar-se especialmente importantes em momentos de expansão, inovação ou gestão de crises.
Quanto maior a capacidade da organização de estabelecer relações transparentes com esses públicos, mais sólida tende a ser sua reputação institucional.
Jornadas acontecem dentro dos Ecossistemas
No capítulo anterior estudamos os Ecossistemas da Marca.
Agora fica mais fácil compreender a relação entre esses conceitos.
Os ecossistemas representam onde a marca existe.
As jornadas representam como as pessoas percorrem esses ambientes.
Uma mesma jornada pode passar pelo Ecossistema Digital.
Depois pelo Ambiente.
Em seguida pelo Humano.
E, ao longo do tempo, chegar ao Lifestyle.
Cada etapa acrescenta novas percepções.
É justamente essa sequência que transforma experiências isoladas em relacionamentos duradouros.
Toda jornada é formada por Pontos de Contato
Existe um último aspecto fundamental.
Nenhuma jornada acontece de forma abstrata.
Ela sempre é construída por pequenos momentos de interação.
Uma pesquisa no Google.
Uma visita ao website.
Uma ligação.
Um orçamento.
Uma reunião.
Um contrato.
Uma entrega.
Uma mensagem no WhatsApp.
Uma postagem nas redes sociais.
Cada um desses momentos representa um Ponto de Contato.
É neles que a Estratégia deixa de ser planejamento e passa a ser percebida pelas pessoas.
Por isso, compreender a jornada significa entender a sequência desses momentos.
Compreender os Pontos de Contato significa aperfeiçoar cada um deles.
As duas disciplinas são inseparáveis.
Jornadas bem planejadas reduzem o acaso
Muitas empresas acreditam que experiências positivas acontecem naturalmente.
Na prática, elas quase sempre são consequência de planejamento.
Quando a organização conhece as jornadas de seus públicos, torna-se capaz de antecipar expectativas.
Eliminar atritos.
Criar experiências mais fluidas.
Fortalecer a confiança.
E aumentar a coerência entre aquilo que promete e aquilo que entrega.
Sem esse conhecimento, a experiência passa a depender exclusivamente da boa vontade das pessoas ou de decisões isoladas.
Com jornadas bem estruturadas, cada interação deixa de ser improvisada.
Passa a fazer parte de uma construção estratégica muito maior.
Conclusão
Jornadas Estratégicas representam os percursos vividos pelos diferentes públicos durante seu relacionamento com a marca.
No Método Raul Marques, elas vão muito além da tradicional Jornada do Cliente.
Clientes.
Colaboradores.
Parceiros.
Fornecedores.
Investidores.
Imprensa.
Comunidade.
Todos percorrem caminhos próprios.
E todos contribuem para a construção da reputação.
Compreender essas jornadas permite transformar experiências isoladas em relacionamentos consistentes.
Permite reduzir atritos.
Fortalecer vínculos.
E construir uma percepção coerente em todos os momentos da relação entre pessoas e marcas.
Porque a reputação nunca nasce de um único contato.
Ela nasce da soma de todas as experiências vividas ao longo da jornada.
Em uma frase
Jornadas Estratégicas são os percursos que conectam pessoas e marcas por meio de experiências sucessivas, moldando continuamente a percepção e a reputação da organização.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Jornadas Estratégicas representam os percursos vividos pelos diferentes públicos durante seu relacionamento com a marca.
✓ A Jornada do Cliente é apenas uma das possíveis jornadas. Colaboradores, parceiros, fornecedores, investidores e comunidade também desenvolvem percepções sobre a organização.
✓ Cada público possui expectativas, objetivos e experiências diferentes. Por isso, suas jornadas também são diferentes.
✓ As jornadas acontecem dentro dos Ecossistemas da Marca, que representam os ambientes onde esses relacionamentos se desenvolvem.
✓ Cada jornada é composta por uma sequência de experiências, e não por um único momento de interação.
✓ Jornadas bem planejadas reduzem atritos, fortalecem a confiança e aumentam a consistência da marca.
✓ Compreender a jornada é compreender como a reputação é construída ao longo do tempo.
Próxima leitura
Agora já sabemos onde a marca existe e como as pessoas percorrem esses ambientes.
Mas ainda resta uma pergunta.
Quais são exatamente os momentos em que essa percepção é construída?
Esses momentos recebem o nome de Pontos de Contato.
São eles que transformam a Estratégia em experiências concretas.
→ Próximo capítulo: Pontos de Contato — Os momentos que constroem ou comprometem a percepção da marca.
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