Por Raul Marques
Toda organização oferece alguma coisa ao mercado.
Produtos.
Serviços.
Soluções.
Experiências.
Mas oferecer alguma coisa não significa, necessariamente, oferecer valor.
É justamente essa diferença que torna a Proposta de Valor um dos conceitos mais importantes do Branding.
No Método Raul Marques, ela representa a promessa central que explica por que uma marca merece ser escolhida em vez das alternativas disponíveis.
Não se trata apenas daquilo que a empresa vende.
Mas daquilo que ela entrega de relevante para seus públicos.
Enquanto a Estratégia responde quem a organização é, a Proposta de Valor começa a responder por que essa organização importa.
É ela que transforma atributos internos em benefícios percebidos pelas pessoas.
Por isso, toda construção de Branding começa pela definição clara do valor que a marca pretende gerar.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente significa Proposta de Valor.
- Por que ela vai muito além de uma lista de benefícios.
- Como se relaciona com a Estratégia de Marca.
- A diferença entre benefício, diferencial e valor percebido.
- Os erros mais comuns na construção de uma Proposta de Valor.
- Como ela prepara o Posicionamento da marca.
Valor não é aquilo que a empresa vende
Muitas organizações acreditam que sua Proposta de Valor está no produto.
Ou no serviço.
Ou na tecnologia.
Na prática, as pessoas raramente compram essas coisas.
Elas compram aquilo que essas soluções representam.
Ninguém compra uma furadeira porque deseja possuir uma furadeira.
Compra porque deseja fazer um furo na parede.
Da mesma forma, empresas não contratam uma consultoria de Branding porque desejam um relatório.
Contratam porque desejam construir uma marca mais forte, mais relevante e mais preparada para competir.
O valor nunca está no objeto.
Está no resultado percebido.
É justamente esse resultado que a Proposta de Valor procura comunicar.
Valor nasce da percepção
Existe um detalhe importante.
Valor não é definido pela empresa.
É reconhecido pelo mercado.
Uma organização pode acreditar que seu principal diferencial é a tecnologia.
Enquanto seus clientes valorizam velocidade.
Ou atendimento.
Ou segurança.
Ou simplicidade.
Quando existe esse desalinhamento, a comunicação perde força.
Por isso, uma boa Proposta de Valor não descreve apenas aquilo que a empresa considera importante.
Ela traduz aquilo que realmente faz sentido para seus públicos estratégicos.
Essa é uma das principais funções do Branding.
Transformar capacidades internas em benefícios percebidos.
Toda marca faz uma promessa
Mesmo sem perceber, toda organização comunica uma promessa.
Algumas prometem inovação.
Outras prometem exclusividade.
Algumas prometem economia.
Outras prometem segurança.
Há marcas que prometem simplicidade.
Outras prometem desempenho.
Independentemente do setor, existe sempre uma expectativa criada antes da compra.
Essa expectativa representa a promessa feita pela marca.
Quanto mais clara essa promessa, mais fácil torna-se construir uma percepção consistente.
Quanto mais genérica ou contraditória, maior tende a ser a dificuldade de diferenciação.
É justamente por isso que a Proposta de Valor ocupa uma posição tão importante dentro do Branding.
Ela estabelece a principal promessa que servirá de base para toda a construção da percepção.
Benefício não é a mesma coisa que valor
Um erro bastante comum consiste em acreditar que listar benefícios equivale a construir uma Proposta de Valor.
Não equivale.
Benefícios representam aquilo que um produto ou serviço entrega.
Valor representa o significado que essa entrega possui para quem a recebe.
Uma consultoria pode oferecer reuniões semanais.
Isso é um benefício.
Mas o valor percebido pode ser segurança na tomada de decisão.
Uma empresa pode entregar um software intuitivo.
Esse é o benefício.
O valor percebido pode ser ganho de produtividade ou redução de erros.
A diferença parece sutil.
Mas é ela que separa organizações centradas em características de marcas centradas em pessoas.
O Branding procura comunicar valor.
Não apenas funcionalidades.
Diferenciação também não é Proposta de Valor
Outro equívoco frequente consiste em confundir Proposta de Valor com Diferenciação Competitiva.
Embora estejam relacionadas, elas respondem perguntas diferentes.
A Diferenciação procura explicar:
“O que torna esta marca diferente das concorrentes?”
A Proposta de Valor responde:
“Por que essa diferença é importante para quem escolhe a marca?”
Nem toda diferença possui valor.
Uma empresa pode utilizar uma tecnologia exclusiva.
Mas, se isso não gerar benefícios percebidos pelo mercado, dificilmente influenciará a decisão de compra.
Da mesma forma, uma característica aparentemente simples pode representar enorme valor quando resolve um problema relevante para determinado público.
O Branding não procura comunicar tudo aquilo que torna a empresa diferente.
Procura comunicar aquilo que torna essa diferença significativa.
Uma boa Proposta de Valor nasce da Estratégia
A Proposta de Valor não surge por inspiração.
Ela também não deve ser construída apenas por campanhas de comunicação.
Ela nasce da Estratégia.
Durante o módulo anterior, definimos:
- quem é a organização;
- quais problemas pretende resolver;
- quais públicos deseja atender;
- quais diferenciais pretende desenvolver;
- em quais mercados pretende competir.
A Proposta de Valor reúne todas essas decisões e as transforma em uma promessa clara para o mercado.
Por isso, ela não representa uma frase bonita.
Representa a tradução da Estratégia em valor percebido.
Quanto mais sólida a Estratégia, mais consistente tende a ser a Proposta de Valor.
Os erros mais comuns
Diversas organizações acreditam possuir uma Proposta de Valor.
Na prática, acabam comunicando mensagens genéricas.
Entre os erros mais frequentes estão:
- afirmar que oferece qualidade;
- prometer excelência;
- dizer que possui atendimento diferenciado;
- utilizar expressões como “a melhor solução” ou “o melhor custo-benefício” sem demonstrar significado.
Essas afirmações dificilmente diferenciam uma marca.
Porque praticamente todos os concorrentes dizem exatamente a mesma coisa.
Uma Proposta de Valor eficiente não procura parecer melhor.
Procura ser mais relevante.
Ela responde problemas concretos.
Atende expectativas específicas.
E comunica benefícios que realmente fazem sentido para os públicos estratégicos.
A Proposta de Valor antecede o Posicionamento
Existe uma razão para este ser o primeiro conceito estudado dentro do Branding.
Antes de decidir como a marca deseja ser percebida, é necessário compreender qual valor ela pretende entregar.
A Proposta de Valor estabelece essa promessa.
O Posicionamento mostrará como essa promessa ocupará um espaço específico na mente das pessoas.
Em outras palavras.
Primeiro definimos qual valor oferecemos.
Depois decidimos como queremos que esse valor seja reconhecido pelo mercado.
É justamente essa sequência que fortalece toda a construção do Branding.
A Proposta de Valor inicia a construção do Branding
Toda marca deseja ser reconhecida.
Mas antes de buscar reconhecimento, precisa oferecer um motivo para ser escolhida.
É exatamente esse o papel da Proposta de Valor.
Ela representa a primeira tradução prática da Estratégia para o mercado.
É a promessa central que conecta aquilo que a organização faz com aquilo que seus públicos realmente valorizam.
A partir dela, todas as demais decisões do Branding passam a possuir uma direção clara.
O Posicionamento.
A Personalidade.
O Manifesto.
O Storytelling.
O Tom de Voz.
Os Arquétipos.
Todos esses elementos precisam comunicar o mesmo valor.
Por isso, a Proposta de Valor não encerra a construção do Branding.
Ela inaugura essa construção.
Conclusão
Proposta de Valor é muito mais do que uma frase de impacto.
Ela representa a principal promessa feita pela marca aos seus públicos.
Não descreve apenas produtos ou serviços.
Traduz o valor que a organização pretende gerar na vida das pessoas.
No Método Raul Marques, ela ocupa uma posição estratégica dentro do Branding.
É a partir dela que todas as decisões relacionadas à percepção passam a fazer sentido.
Quando bem construída, orienta a comunicação.
Fortalece a diferenciação.
Facilita o Posicionamento.
E aumenta a coerência entre aquilo que a marca promete e aquilo que realmente entrega.
Porque marcas fortes não conquistam preferência apenas pelo que fazem.
Conquistam pela relevância do valor que conseguem gerar.
Em uma frase
Proposta de Valor é a promessa central que explica por que uma marca merece ser escolhida e serve como fundamento para toda a construção do Branding.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ A Proposta de Valor explica por que uma marca merece ser escolhida.
✓ Ela não descreve apenas produtos ou serviços. Comunica o valor que esses produtos ou serviços geram para as pessoas.
✓ Benefício, diferencial e valor não são sinônimos. O Branding procura comunicar valor percebido.
✓ A Proposta de Valor nasce da Estratégia, reunindo as principais decisões definidas no módulo anterior.
✓ Ela antecede o Posicionamento, servindo como base para todas as decisões relacionadas à construção da percepção.
✓ Toda comunicação da marca deve reforçar essa promessa, tornando-a clara, relevante e consistente ao longo do tempo.
✓ Quanto mais relevante a Proposta de Valor, maior tende a ser a preferência construída pela marca.
Próxima leitura
Agora que já sabemos qual valor a marca promete entregar, surge uma nova pergunta.
Como fazer com que esse valor ocupe um espaço claro e relevante na mente das pessoas?
Essa resposta não depende apenas da qualidade do produto.
Nem da comunicação.
Depende da forma como a marca escolhe ser percebida diante de seus concorrentes.
É justamente essa decisão que chamamos de Posicionamento.
→ Próximo capítulo: Posicionamento — O espaço que a marca decide ocupar na mente das pessoas.
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