Por Raul Marques
As pessoas costumam descrever marcas como se estivessem falando de outras pessoas.
Algumas parecem sérias.
Outras parecem descontraídas.
Algumas transmitem autoridade.
Outras demonstram proximidade.
Existem marcas percebidas como sofisticadas.
Outras como acessíveis.
Algumas parecem ousadas.
Outras inspiram estabilidade.
Nenhuma delas possui emoções.
Nem consciência.
Mesmo assim, todas despertam impressões humanas.
É justamente esse conjunto de características que chamamos de Personalidade da Marca.
No Método Raul Marques, Personalidade representa a forma como a marca escolhe se comportar para tornar seu Posicionamento reconhecível e consistente.
Ela não altera a essência da organização.
Também não modifica sua Estratégia.
Seu papel é dar forma humana à maneira como a marca se apresenta ao mercado.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente significa Personalidade da Marca.
- Como ela se relaciona com o Posicionamento.
- Por que Personalidade não é Tom de Voz.
- A diferença entre personalidade e cultura organizacional.
- Os erros mais comuns ao definir uma personalidade.
- Como ela fortalece a consistência da percepção.
Personalidade não é identidade visual
Uma das confusões mais frequentes consiste em acreditar que a personalidade está nas cores.
Ou na tipografia.
Ou no logotipo.
Esses elementos ajudam a expressá-la.
Mas não a definem.
A personalidade existe antes da identidade visual.
Ela responde perguntas como:
Esta marca fala de maneira formal ou informal?
Prefere demonstrar autoridade ou proximidade?
É mais racional ou mais emocional?
Mais discreta ou mais provocativa?
Mais técnica ou mais inspiradora?
Essas decisões influenciam toda a construção da marca.
Depois, a identidade visual apenas materializa esse comportamento.
Personalidade nasce do Posicionamento
No capítulo anterior definimos qual espaço a marca pretende ocupar na mente das pessoas.
Agora surge outra pergunta.
Como essa marca deve agir para ocupar esse espaço de forma consistente?
É justamente essa resposta que a Personalidade procura oferecer.
Imagine duas marcas posicionadas como inovadoras.
Ambas ocupam territórios semelhantes.
Mas uma comunica inovação de maneira técnica e objetiva.
A outra utiliza uma linguagem descontraída e provocativa.
O território é parecido.
O comportamento é completamente diferente.
É a personalidade que cria essa diferença.
Ela transforma um mesmo Posicionamento em experiências distintas.
Marcas consistentes parecem previsíveis
À primeira vista, previsibilidade pode parecer algo negativo.
No Branding, acontece exatamente o contrário.
Marcas fortes são previsíveis no melhor sentido da palavra.
As pessoas sabem como elas costumam agir.
Como respondem.
Como comunicam.
Como se relacionam.
Essa consistência reduz incertezas.
Fortalece a confiança.
E facilita o reconhecimento.
Quando a personalidade muda constantemente, a percepção também muda.
E marcas incoerentes costumam ser muito mais difíceis de memorizar.
Por isso, definir uma personalidade não significa limitar a criatividade.
Significa estabelecer um padrão de comportamento capaz de tornar a marca reconhecível ao longo do tempo.
Personalidade, Tom de Voz e Cultura não são a mesma coisa
Embora estejam relacionados, esses três conceitos possuem funções diferentes.
A Cultura Organizacional representa a forma como a organização pensa e age internamente.
Ela orienta comportamentos, decisões e relações entre as pessoas que fazem parte da empresa.
A Personalidade da Marca traduz parte dessa cultura para o ambiente externo.
Ela define como a marca deseja ser percebida em seus relacionamentos com clientes, parceiros, investidores e sociedade.
Já o Tom de Voz representa a forma como essa personalidade se manifesta na comunicação.
Em outras palavras.
A cultura influencia a personalidade.
A personalidade orienta o tom de voz.
E o tom de voz aparece em todas as mensagens produzidas pela marca.
Cada conceito ocupa um papel diferente.
Quando esses papéis se confundem, a comunicação perde coerência.
Personalidade orienta comportamento
Uma marca comunica muito além das palavras.
Ela comunica pela forma como atende.
Pela maneira como responde críticas.
Pela postura adotada diante de uma crise.
Pela experiência oferecida aos clientes.
Pelas decisões que toma.
Tudo isso comunica personalidade.
Imagine uma marca cuja personalidade seja baseada em proximidade.
Mesmo diante de um problema, espera-se que ela demonstre empatia.
Agora imagine outra cuja personalidade seja construída sobre precisão técnica.
Nessa situação, provavelmente adotará uma comunicação mais objetiva e racional.
Nenhuma das duas abordagens é melhor.
Cada uma apenas expressa uma personalidade diferente.
É justamente essa coerência que fortalece a percepção da marca.
Personalidade não deve mudar conforme a campanha
Outro erro bastante comum consiste em adaptar completamente a personalidade da marca a cada nova ação de comunicação.
Hoje a marca parece divertida.
Na campanha seguinte torna-se extremamente formal.
Depois passa a comunicar luxo.
Em seguida adota um discurso popular.
Essa instabilidade dificulta a construção da memória.
As pessoas deixam de reconhecer um padrão.
Marcas fortes conseguem inovar sem abandonar sua personalidade.
Mudam campanhas.
Mudam produtos.
Mudam formatos.
Mas continuam parecendo a mesma marca.
Essa continuidade cria familiaridade.
E familiaridade fortalece confiança.
Os erros mais comuns
Ao definir uma personalidade, muitas organizações cometem alguns equívocos recorrentes.
Entre eles:
- tentar reunir características contraditórias;
- escolher adjetivos genéricos como “moderna”, “inovadora” ou “criativa”, sem explicar como isso se manifesta;
- copiar a personalidade de concorrentes;
- criar uma personalidade que não corresponde à cultura da organização;
- permitir que diferentes áreas expressem comportamentos completamente distintos.
O resultado costuma ser uma marca inconsistente.
Cada ponto de contato transmite uma impressão diferente.
E a percepção construída pelo mercado torna-se fragmentada.
Uma personalidade forte não precisa possuir dezenas de características.
Precisa ser clara.
Coerente.
E facilmente reconhecida pelas pessoas.
A personalidade prepara a promessa da marca
Depois de definir como a marca se comporta, surge uma nova etapa.
Toda personalidade cria expectativas.
E expectativas precisam ser sustentadas por um compromisso.
Esse compromisso representa aquilo que a marca promete entregar de forma consistente em todos os seus relacionamentos.
É justamente essa ideia que estudaremos no próximo capítulo.
A Promessa da Marca transforma comportamento em compromisso.
Ela estabelece aquilo que a organização assume como responsabilidade permanente diante de seus públicos.
A personalidade torna a marca humana
As pessoas não se relacionam apenas com produtos.
Elas se relacionam com comportamentos.
Com atitudes.
Com formas de pensar.
Com maneiras de resolver problemas.
É justamente por isso que a Personalidade ocupa um papel tão importante dentro do Branding.
Ela permite que a marca deixe de ser percebida apenas como uma organização.
Passe a ser reconhecida por um jeito próprio de agir.
Essa coerência facilita o reconhecimento.
Fortalece a confiança.
E cria vínculos muito mais duradouros do que qualquer campanha isolada.
Porque pessoas lembram daquilo que é consistente.
E marcas consistentes costumam parecer familiares.
Conclusão
Personalidade da Marca representa o conjunto de características humanas que orienta a forma como a marca se comporta e se relaciona com as pessoas.
Ela não altera a Estratégia.
Também não substitui o Posicionamento.
Seu papel é dar forma humana ao território de percepção escolhido pela organização.
No Método Raul Marques, a Personalidade funciona como uma referência permanente para todas as manifestações da marca.
Ela orienta a comunicação.
As experiências.
O relacionamento.
As decisões.
E todas as situações em que a marca precisa demonstrar quem realmente é.
Quando bem definida, torna-se um dos principais fatores de consistência do Branding.
Porque marcas fortes não apenas comunicam mensagens.
Elas mantêm um comportamento reconhecível ao longo do tempo.
Em uma frase
Personalidade da Marca é o conjunto de características humanas que orienta a forma como a marca se comporta, se comunica e constrói relacionamentos de maneira consistente.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ A Personalidade da Marca define como a marca se comporta diante das pessoas.
✓ Ela nasce do Posicionamento, ajudando a tornar esse território de percepção reconhecível e consistente.
✓ Personalidade não é Identidade Visual. A identidade apenas materializa parte desse comportamento.
✓ Também não é Tom de Voz. O tom representa apenas uma das formas pelas quais a personalidade se manifesta na comunicação.
✓ Marcas fortes mantêm uma personalidade consistente, mesmo quando mudam campanhas, produtos ou formatos de comunicação.
✓ A Personalidade influencia todas as manifestações da marca, desde o atendimento até as experiências vividas pelos públicos.
✓ Quanto mais coerente for a personalidade, mais fácil será construir reconhecimento, confiança e preferência ao longo do tempo.
Próxima leitura
Depois de definir como a marca se comporta, surge uma pergunta inevitável.
Qual compromisso ela assume diante das pessoas?
Toda marca cria expectativas.
Mas apenas as marcas fortes conseguem transformar essas expectativas em uma promessa clara, consistente e capaz de orientar todas as experiências.
É justamente essa responsabilidade que estudaremos no próximo capítulo.
→ Próximo capítulo: Promessa da Marca — O compromisso que a marca assume em todas as experiências.
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