Toda marca faz promessas.
Poucas conseguem cumpri-las de forma consistente.
O que você encontrará neste artigo
- O que realmente é Experiência de Marca.
- Por que experiência não significa apenas atendimento.
- A relação entre Estratégia, Branding, Identidade e Experiência.
- Como as jornadas estratégicas transformam percepção em realidade.
- O papel dos pontos de contato na construção da reputação.
- Por que nenhuma marca controla sua reputação sem controlar suas experiências.
O erro que a maioria das empresas comete
Quando o assunto é Experiência de Marca, muitas empresas imediatamente pensam em atendimento.
Outras lembram da experiência do cliente.
Algumas investem em um ambiente agradável, em um café melhor ou em um pós-venda mais eficiente.
Tudo isso faz parte da experiência.
Mas está longe de representar o conceito completo.
A experiência não acontece apenas quando alguém compra.
Ela acontece sempre que alguém entra em contato com a marca.
Muito antes da primeira venda.
Muito depois da última.
Cada interação produz uma percepção.
Cada percepção fortalece ou enfraquece a reputação.
É por isso que a Experiência de Marca não pode ser tratada como responsabilidade exclusiva do atendimento ou do setor comercial.
Ela é consequência direta das decisões tomadas muito antes de qualquer relacionamento acontecer.
Em uma frase
Experiência de Marca é a soma de todas as percepções geradas ao longo das diferentes jornadas de relacionamento com a marca.
O que é Experiência de Marca?
Depois que a Estratégia define a direção, o Branding transforma essa direção em critérios de percepção e a Identidade materializa esses critérios, chega o momento em que a marca deixa de existir apenas como intenção.
Ela passa a existir na prática.
É na experiência que as pessoas descobrem se aquilo que a marca comunica realmente corresponde ao que ela entrega.
Toda promessa feita pela marca será colocada à prova.
Não importa o que está escrito no manifesto.
Nem o que aparece no website.
Nem a beleza do logotipo.
No fim, será a experiência que determinará aquilo que as pessoas acreditarão sobre a marca.
Por isso, experiência não é aquilo que a empresa diz.
É aquilo que as pessoas vivem.
Experiência não é atendimento
Essa talvez seja uma das maiores simplificações feitas pelo mercado.
O atendimento é apenas um dos inúmeros momentos em que uma experiência acontece.
Mas existem muitos outros.
A navegação no site.
A facilidade para encontrar informações.
A embalagem.
A arquitetura do ambiente.
O tempo de resposta.
A qualidade do conteúdo.
O comportamento da equipe.
A clareza de uma proposta comercial.
A organização de um evento.
A assinatura de um e-mail.
Tudo comunica.
Tudo gera percepção.
Tudo produz experiência.
A Identidade faz uma promessa. A Experiência confirma se ela era verdadeira.
A Identidade de Marca existe para tornar perceptível aquilo que a Estratégia definiu e o Branding organizou.
Ela comunica intenções.
A Experiência valida essas intenções.
Uma marca pode parecer sofisticada.
Mas oferecer um atendimento desorganizado.
Pode comunicar inovação.
Mas possuir processos lentos.
Pode falar sobre proximidade.
Mas responder seus clientes dias depois.
Quando existe incoerência entre identidade e experiência, a confiança começa a desaparecer.
Porque as pessoas acreditam muito mais naquilo que vivem do que naquilo que a marca diz sobre si mesma.
Uma marca não constrói uma única experiência
Outro equívoco comum é imaginar que existe apenas uma experiência: a do cliente.
Na prática, toda marca se relaciona com diversos públicos.
Cada um deles percorre uma jornada diferente.
Cada jornada produz expectativas diferentes.
Cada expectativa exige experiências diferentes.
É por isso que, dentro do Método Raul Marques, a Estratégia mapeia as jornadas antes mesmo de definir os pontos de contato.
Entre elas podem estar, por exemplo:
- Jornada do cliente.
- Jornada do colaborador.
- Jornada do investidor.
- Jornada do parceiro.
- Jornada do fornecedor.
- Jornada da imprensa.
- Jornada do admirador da marca.
- Jornada do futuro cliente.
Cada uma dessas jornadas possui objetivos, necessidades e momentos próprios de relacionamento.
Construir uma marca forte significa compreender cada uma delas.
A experiência acontece nos quatro ecossistemas
As jornadas se desenvolvem dentro dos quatro ecossistemas fundamentais da marca.
Ecossistema Digital
Website.
Redes sociais.
Aplicativos.
E-mails.
Conteúdo.
SEO.
Ferramentas de Inteligência Artificial.
Tudo aquilo que representa a marca no ambiente digital.
Ecossistema Ambiente
Lojas.
Escritórios.
Eventos.
Arquitetura.
Sinalização.
Ambientação.
Materiais.
Todo espaço físico onde a marca é vivenciada.
Ecossistema Humano
Lideranças.
Colaboradores.
Atendimento.
Equipe comercial.
Parceiros.
Comportamentos.
Relacionamentos.
A marca também é construída pelas pessoas que a representam.
Ecossistema Lifestyle
É onde a marca ultrapassa sua função comercial.
Ela passa a fazer parte da identidade das pessoas.
É recomendada.
Compartilhada.
Defendida.
Celebrada.
Consumida espontaneamente.
É nesse momento que consumidores passam a se tornar admiradores.
E admiradores passam a fortalecer a reputação da marca.
Cada ponto de contato constrói uma percepção
Depois que as jornadas são compreendidas, torna-se possível identificar todos os pontos de contato existentes entre cada público e a marca.
Um anúncio.
Uma reunião.
Uma embalagem.
Uma ligação.
Uma visita.
Um contrato.
Uma mensagem no WhatsApp.
Uma nota fiscal.
Uma palestra.
Uma entrevista.
Uma resposta nas redes sociais.
Cada um desses momentos comunica alguma coisa.
Mesmo quando a empresa não percebe.
Não existem pontos de contato neutros.
Todos reforçam ou enfraquecem aquilo que a marca pretende representar.
É justamente por isso que a experiência precisa ser planejada.
É aqui que nasce a Governança
Quanto maior a quantidade de jornadas, ecossistemas e pontos de contato, maior também se torna o risco de inconsistências.
É nesse momento que surge a necessidade da Governança de Marca.
Seu papel não é criar experiências.
Seu papel é garantir que todas elas permaneçam coerentes com a Estratégia e com os critérios definidos pelo Branding.
A Governança acompanha decisões.
Avalia entregas.
Homologa implantações.
Realiza auditorias.
Produz recomendações.
Protege a consistência da marca ao longo do tempo.
Sem Governança, cada área da empresa passa a construir experiências diferentes.
Com Governança, todas passam a fortalecer a mesma reputação.
O destino da Experiência é a Reputação
A reputação não nasce da comunicação.
Ela nasce da repetição consistente de boas experiências.
Quando uma promessa é cumprida uma única vez, ela gera satisfação.
Quando é cumprida continuamente, gera confiança.
Quando essa confiança se mantém ao longo do tempo, nasce a reputação.
É por isso que grandes marcas não são lembradas apenas pelo que comunicam.
São lembradas pelo que entregam.
E essa entrega acontece diariamente, em centenas de pequenos momentos que quase nunca aparecem em uma campanha publicitária.
Conclusão
Experiência de Marca não é atendimento.
Não é hospitalidade.
Nem um conjunto de ações isoladas para encantar clientes.
Ela é o resultado de todas as interações que diferentes públicos vivem ao longo de suas jornadas com a marca.
A Estratégia define para onde a marca deve seguir.
O Branding transforma essa direção em critérios de percepção.
A Identidade materializa esses critérios.
A Experiência confirma se a promessa foi realmente cumprida.
A Governança protege essa consistência.
E a Reputação transforma essa coerência em confiança, preferência e valor.
Em uma frase
As pessoas podem esquecer o que uma marca disse. Mas dificilmente esquecem como ela as fez sentir ao longo de sua experiência.
Continue a jornada
Uma boa experiência não acontece por acaso. Ela precisa ser protegida para permanecer consistente ao longo do tempo, mesmo quando a empresa cresce, novos fornecedores entram em cena e diferentes equipes passam a construir a marca.
Próximo capítulo