Ocupar um espaço na mente vale mais do que disputar espaço no mercado.
O que você encontrará neste artigo
- O que realmente é Posicionamento de Marca.
- Por que ele vai muito além de um slogan ou campanha.
- Como o posicionamento influencia a percepção de valor.
- A relação entre Plataforma, Branding e Posicionamento.
- Os erros mais comuns cometidos pelas empresas ao tentar se posicionar.
Todo mercado possui empresas.
Pouquíssimas possuem um lugar reservado na mente das pessoas.
Quando pensamos em inovação, algumas marcas surgem imediatamente.
Quando pensamos em segurança, outras aparecem quase sem esforço.
O mesmo acontece com luxo, tradição, velocidade, tecnologia ou exclusividade.
Isso não acontece por acaso.
A mente humana organiza empresas em territórios mentais.
O problema é que a maioria das organizações nunca escolheu conscientemente qual território deseja ocupar.
Apenas começou a vender.
Depois criou uma identidade visual.
Investiu em marketing.
Publicou conteúdos.
Mas nunca decidiu como gostaria de ser lembrada.
Quando essa decisão não é tomada pela empresa, ela acaba sendo tomada pelo mercado.
É justamente isso que o Posicionamento de Marca evita.
O que é Posicionamento de Marca?
Posicionamento de Marca é a decisão estratégica que define qual espaço a empresa pretende ocupar na percepção das pessoas.
Não se trata do que a empresa vende.
Nem da qualidade do seu produto.
Nem do seu slogan.
Muito menos de uma campanha publicitária.
Posicionamento é a forma como a marca deseja ser reconhecida quando alguém precisa compará-la às demais alternativas disponíveis no mercado.
É uma escolha.
E toda escolha implica abrir mão de outras possibilidades.
O mercado não compra produtos.
Compra significados.
Imagine duas empresas oferecendo exatamente o mesmo serviço.
Mesmo preço.
Mesmo prazo.
Mesmo nível técnico.
Por que uma delas costuma ser escolhida primeiro?
Porque o cliente raramente toma decisões apenas comparando características técnicas.
Ele compara percepções.
Uma empresa transmite segurança.
Outra transmite inovação.
Outra transmite proximidade.
Outra transmite sofisticação.
Esses significados funcionam como atalhos mentais que reduzem a complexidade da decisão.
Quanto mais claro esse território, mais fácil a marca será lembrada.
Posicionamento não é propaganda.
É comum associar posicionamento ao marketing.
Mas eles pertencem a momentos diferentes.
A propaganda comunica.
O posicionamento orienta aquilo que será comunicado.
A campanha muda.
O posicionamento permanece.
Um slogan pode durar alguns anos.
Um bom posicionamento pode acompanhar a empresa durante décadas.
É justamente essa estabilidade que permite construir reconhecimento ao longo do tempo.
Posicionamento também não é identidade visual.
Outro erro frequente é acreditar que um novo logotipo reposiciona uma empresa.
Não reposiciona.
A identidade visual torna perceptível aquilo que já foi definido estrategicamente.
Quando a estratégia muda, a identidade pode acompanhar essa evolução.
Mas a mudança estética, por si só, não altera a posição ocupada na mente do mercado.
Ela apenas modifica sua aparência.
Como uma empresa encontra seu posicionamento?
O Posicionamento não nasce da criatividade.
Ele também não surge de uma campanha publicitária.
Nasce dos fundamentos definidos pela Estratégia de Marca.
Antes de decidir qual território deseja ocupar, a empresa precisa compreender profundamente quem ela é.
É justamente por isso que o Posicionamento depende da Plataforma de Marca.
A Plataforma estabelece a identidade da organização.
O Branding interpreta essa identidade e a transforma em uma estratégia de percepção competitiva.
É nesse momento que o Posicionamento é definido, determinando qual espaço a marca pretende ocupar na mente do mercado.
Uma disciplina prepara a seguinte.
Nenhuma substitui a outra.
Estratégia define a direção.
↓
Plataforma organiza a identidade.
↓
Branding transforma essa identidade em critérios de percepção.
↓
Posicionamento é uma das decisões estratégicas tomadas dentro do Branding.
↓
Identidade Visual materializa essas decisões.
↓
Experiência confirma a promessa.
↓
Governança protege a consistência.
↓
Reputação é construída ao longo do tempo.
Posicionar também significa renunciar.
Talvez este seja o aspecto mais difícil do posicionamento.
Toda escolha exclui outras possibilidades.
Uma empresa que decide competir por sofisticação dificilmente será percebida como a opção mais barata.
Uma organização que deseja transmitir tradição provavelmente evitará comportamentos excessivamente disruptivos.
Posicionar significa aceitar que não é possível ser tudo para todos.
Quanto mais claro for o território escolhido, mais forte tende a ser a percepção construída.
O maior erro das empresas
O erro mais comum é tentar agradar todos os públicos ao mesmo tempo.
Querem parecer sofisticadas.
Mas também populares.
Querem transmitir tradição.
Mas também inovação.
Querem ser premium.
Mas comunicar preços baixos.
No fim, acabam não ocupando território algum.
Marcas fortes fazem exatamente o contrário.
Elas escolhem com clareza quem são, para quem existem e como desejam ser lembradas.
Essa consistência é o que torna seu posicionamento memorável.
Como esse conceito se conecta ao Método Raul Marques
Dentro do Método Raul Marques, o Posicionamento nasce depois da Plataforma de Marca.
Primeiro a Estratégia organiza a identidade da empresa.
Depois a Plataforma registra seus fundamentos.
O Branding interpreta essa essência e estabelece os critérios de percepção que deverão orientar toda a construção da marca.
É nesse momento que o Posicionamento define qual território competitivo essa percepção deverá ocupar.
A partir dessa decisão, a Identidade Visual transforma esses critérios em linguagem gráfica.
A Experiência confirma essa promessa em cada interação.
A Governança preserva essa consistência ao longo do tempo.
E a Reputação passa a refletir todas essas decisões trabalhando de maneira integrada.
O Posicionamento, portanto, não substitui nenhuma dessas disciplinas.
Ele conecta a identidade da empresa ao espaço que ela pretende conquistar na mente do mercado.
Estratégia → Plataforma → Branding → Posicionamento → Identidade → Experiência → Governança → Reputação
Conclusão
Nenhuma empresa controla completamente aquilo que as pessoas pensam sobre ela.
Mas toda empresa pode influenciar essa percepção de forma estratégica.
É exatamente essa a função do Posicionamento de Marca.
Ele transforma identidade em direção competitiva.
Ajuda a empresa a ocupar um território claro.
Reduz disputas baseadas exclusivamente em preço.
E aumenta a capacidade da marca de ser lembrada pelos motivos certos.
Porque, no final, vencer o mercado começa muito antes da venda.
Começa conquistando um espaço permanente na mente das pessoas.
Em uma frase
Posicionamento de Marca é a definição do território competitivo que a marca pretende ocupar na percepção das pessoas, construída sobre os fundamentos da Estratégia, organizados na Plataforma da Marca e traduzidos pelo Branding em critérios objetivos de percepção.
Continue a jornada
Agora que compreendemos como uma marca escolhe o território que deseja ocupar no mercado, surge uma nova pergunta.
O que faz um cliente escolher justamente essa marca e não outra?
Essa resposta está na Proposta de Valor.
Próximo capítulo
→ O que é Proposta de Valor? (E por que clientes compram significado muito antes de comprar produtos.)