Muitas empresas acreditam que investir na identidade da marca significa criar um logotipo, escolher algumas cores e definir uma tipografia.
Não significa.
Esses elementos fazem parte da Identidade Visual, mas representam apenas uma pequena parcela de tudo aquilo que uma marca comunica.
Uma marca é percebida muito antes de alguém analisar seu símbolo.
Ela é percebida pela forma como fala.
Pelo ambiente que cria.
Pelas pessoas que a representam.
Pela experiência que entrega.
Pelas decisões que toma.
Por isso, reduzir a Identidade de Marca ao design é reduzir a própria marca.
Neste artigo você entenderá por que a identidade vai muito além da identidade visual, como ela nasce a partir do Branding e de que forma ela se manifesta em todos os ecossistemas da marca.
O que você encontrará neste artigo
- O que realmente é Identidade de Marca.
- A diferença entre identidade e identidade visual.
- Como a Identidade nasce a partir do Branding.
- As diferentes formas pelas quais uma marca se manifesta.
- O papel do Sistema de Critérios de Percepção.
- Como a identidade influencia a reputação.
O erro mais comum do mercado
Quando uma empresa decide “refazer sua marca”, quase sempre o primeiro fornecedor contratado é um designer.
Em seguida surgem apresentações de logotipo, cores, tipografia e aplicações.
Tudo isso é importante.
Mas existe um problema.
Se ninguém definiu antes como a marca deve ser percebida, o designer acaba tomando decisões baseadas em gosto, referências ou tendências.
O resultado pode até ser bonito.
Mas dificilmente será estratégico.
É por isso que tantas empresas trocam de identidade visual sem mudar a percepção que o mercado possui sobre elas.
A aparência muda.
A marca continua sendo percebida da mesma forma.
O que é Identidade de Marca?
Identidade de Marca é o conjunto de manifestações que tornam perceptíveis os critérios definidos pelo Branding.
Ela é a materialização da estratégia.
É aquilo que permite que as pessoas reconheçam uma marca, compreendam sua personalidade e vivenciem sua proposta de valor em qualquer ponto de contato.
Enquanto a Estratégia define a direção e o Branding estabelece como essa direção deverá ser percebida, a Identidade transforma esses critérios em elementos concretos.
É ela que faz a marca deixar de existir apenas como uma intenção e passar a existir na prática.
A Identidade nasce do Branding
Existe uma sequência lógica na construção de uma marca.
Primeiro vem a Estratégia.
Ela define onde a marca pretende chegar.
Depois vem o Branding.
Ele transforma essa direção em um Sistema de Critérios de Percepção.
Somente então nasce a Identidade.
Essa sequência é fundamental.
Uma identidade criada antes da Estratégia corre o risco de comunicar qualquer coisa.
Uma identidade criada antes do Branding comunica apenas a interpretação de quem a desenvolveu.
Quando a identidade nasce depois dessas duas etapas, ela deixa de ser subjetiva.
Ela passa a ser consequência de critérios claramente definidos.
Identidade não é apenas visual
Quando falamos em identidade, normalmente pensamos em elementos gráficos.
Mas a marca se manifesta de muitas outras formas.
Ela possui uma identidade verbal, expressa pela forma como escreve e fala.
Possui uma identidade sonora, percebida em trilhas, vinhetas e sons característicos.
Possui uma identidade arquitetônica, presente em ambientes, fachadas e espaços físicos.
Possui uma identidade digital, refletida na experiência de websites, aplicativos e plataformas.
Pode possuir ainda identidades táteis, olfativas e até comportamentais, representadas pela forma como colaboradores atendem, líderes se posicionam e decisões são tomadas.
Tudo comunica.
E tudo precisa obedecer aos mesmos critérios.
O Sistema de Critérios de Percepção
No Método Raul Marques, o Branding gera um documento chamado Sistema de Critérios de Percepção.
Esse sistema traduz toda a estratégia em critérios objetivos que orientarão cada especialista envolvido na construção da marca.
Em vez de trabalhar apenas com conceitos abstratos, cada profissional passa a compreender exatamente quais percepções precisam ser fortalecidas e quais devem ser evitadas.
Isso reduz interpretações pessoais e aumenta significativamente a consistência das entregas.
A marca deixa de depender do estilo individual de cada fornecedor.
Todos passam a trabalhar seguindo a mesma direção.
Uma única marca. Vários especialistas.
A construção de uma marca envolve profissionais de diferentes áreas.
Designers.
Arquitetos.
Redatores.
Fotógrafos.
Videomakers.
Desenvolvedores.
Especialistas em marketing.
Social media.
Consultores de experiência.
Se cada um interpretar a marca de uma forma diferente, o resultado será inevitavelmente fragmentado.
O cliente perceberá mensagens contraditórias.
Experiências inconsistentes.
Promessas diferentes dependendo do canal ou do profissional envolvido.
Uma marca forte não nasce da soma de talentos individuais.
Ela nasce da coordenação desses talentos em torno de uma mesma estratégia.
É exatamente isso que o Sistema de Critérios de Percepção torna possível.
A Identidade acontece nos quatro ecossistemas
A identidade não existe apenas em peças gráficas.
Ela acompanha a marca em todos os ambientes onde ela se manifesta.
No ecossistema digital, aparece no site, nas redes sociais, nos aplicativos, nas apresentações, nos conteúdos e em cada interface com o usuário.
No ecossistema ambiente, manifesta-se na arquitetura, na sinalização, nos materiais, na iluminação e na organização dos espaços.
No ecossistema humano, torna-se visível na postura das lideranças, na cultura organizacional, no atendimento e nos comportamentos das equipes.
No ecossistema lifestyle, passa a fazer parte da vida das pessoas, influenciando eventos, comunidades, patrocínios, parcerias e todas as formas de relacionamento que extrapolam a simples compra de um produto ou serviço.
Uma marca consistente consegue ser reconhecida em qualquer um desses ambientes.
A Identidade fortalece cada jornada
Uma marca não é vivenciada apenas por clientes.
Ela também é experimentada por colaboradores, investidores, parceiros, fornecedores, imprensa, candidatos a vagas e até por pessoas que apenas acompanham seu conteúdo.
Cada uma dessas jornadas possui pontos de contato diferentes.
Em todas elas, a identidade precisa permanecer coerente.
Quando isso acontece, diferentes públicos passam a perceber a mesma marca, ainda que interajam com ela em contextos completamente distintos.
Essa consistência é um dos principais fatores que fortalecem a reputação ao longo do tempo.
A Identidade não se mantém sozinha
Criar uma identidade consistente é um grande desafio.
Mantê-la é ainda mais difícil.
Novos fornecedores chegam.
Projetos surgem.
Campanhas são lançadas.
Ambientes são reformados.
Novos colaboradores entram na empresa.
Sem alguém responsável por preservar os critérios definidos pelo Branding, a marca começa lentamente a perder coerência.
É exatamente nesse momento que surge a necessidade da Governança de Marca.
Ela garante que a identidade continue fiel à estratégia, independentemente da quantidade de projetos ou especialistas envolvidos.
Conclusão
A Identidade de Marca não é um logotipo.
Ela é a manifestação concreta de tudo aquilo que a Estratégia definiu e o Branding estruturou.
Quando construída sobre critérios claros, torna-se capaz de unificar pessoas, ambientes, comunicações e experiências em torno da mesma percepção.
É essa coerência que faz uma marca ser reconhecida.
É essa repetição consistente que fortalece a confiança.
E é dessa confiança que nasce a reputação.
Como o Método Raul Marques trata a Identidade
No Método Raul Marques, a Identidade nunca é o ponto de partida.
Ela nasce somente depois que a Estratégia define a direção e o Branding estabelece um Sistema de Critérios de Percepção.
Esses critérios passam a orientar designers, arquitetos, redatores, fotógrafos, videomakers, desenvolvedores e todos os demais especialistas envolvidos na implantação da marca.
Assim, cada entrega deixa de refletir preferências individuais e passa a reforçar uma mesma percepção, em qualquer ecossistema ou ponto de contato.
É essa coordenação que transforma identidade em consistência e consistência em reputação.
Em uma frase
Uma identidade forte não nasce da criatividade. Ela nasce da capacidade de transformar critérios estratégicos em manifestações coerentes, reconhecíveis e consistentes ao longo do tempo.
Continue a jornada
Uma identidade bem construída pode orientar centenas de entregas. E são justamente das vivências relacionadas com a identidade da marca que as Experiências passam a acontecer.
Próximo capítulo
→ O que é Experiência de Marca? (E por que ela confirma ou destrói tudo o que foi construído.)