A reputação é o principal objetivo do negócio e começa a ser construída muito antes da jornada do cliente.
O que você encontrará neste artigo
- O que são Jornadas Estratégicas de Marca.
- Por que a Jornada do Cliente representa apenas uma parte da construção da reputação.
- Quais públicos influenciam a percepção sobre uma marca.
- Como diferentes jornadas se conectam aos pontos de contato.
- Por que mapear jornadas é uma decisão estratégica.
O erro que limita a maioria das empresas
Quando o assunto é experiência, quase todas as empresas concentram seus esforços em uma única direção: a Jornada do Cliente.
Mapeiam o momento da descoberta.
A primeira compra.
O pós-venda.
Os pontos de encantamento.
As oportunidades de fidelização.
Nada disso está errado.
O problema é acreditar que a reputação da marca depende apenas da experiência vivida por quem compra.
Na prática, ela começa muito antes disso.
Uma marca também é percebida por quem deseja trabalhar na empresa.
Por quem fornece produtos ou serviços.
Por investidores.
Por parceiros.
Pela imprensa.
Pela comunidade onde está inserida.
Até mesmo por quem deixou de ser cliente.
Cada uma dessas pessoas constrói uma percepção diferente.
E todas elas influenciam, direta ou indiretamente, a reputação da marca.
Em uma frase
Jornadas Estratégicas são os diferentes caminhos percorridos pelos públicos que se relacionam com uma marca, desde o primeiro contato até o encerramento dessa relação.
Uma marca não possui apenas clientes
Imagine uma empresa crescendo.
Enquanto um cliente solicita um orçamento, um fornecedor realiza uma entrega.
Ao mesmo tempo, um candidato participa de uma entrevista.
Um colaborador atende uma ligação.
Um investidor analisa um relatório.
Um jornalista procura informações para uma matéria.
Tudo isso acontece simultaneamente.
A empresa vive dezenas de relacionamentos diferentes ao mesmo tempo.
Cada um deles possui expectativas próprias.
Momentos específicos.
Experiências distintas.
E inúmeros pontos de contato.
É justamente por isso que limitar a gestão da marca apenas à Jornada do Cliente significa ignorar boa parte das experiências que constroem sua reputação.
As principais Jornadas Estratégicas de uma Marca
Toda organização possui diferentes públicos de interesse.
Cada um deles percorre uma jornada própria.
Jornada do Cliente
É a mais conhecida.
Começa quando alguém descobre a empresa e continua muito depois da compra.
Pesquisa.
Contato.
Negociação.
Compra.
Entrega.
Suporte.
Recompra.
Indicação.
Ela é fundamental.
Mas representa apenas uma das jornadas da marca.
Jornada do Colaborador
A percepção sobre uma empresa começa antes mesmo da contratação.
O anúncio da vaga.
A entrevista.
O processo seletivo.
O acolhimento.
Os treinamentos.
A cultura organizacional.
O desenvolvimento profissional.
Até o desligamento comunica algo.
Grandes marcas também são construídas por quem trabalha dentro delas.
Jornada do Fornecedor
Poucas empresas percebem que seus fornecedores também se tornam embaixadores da marca.
A forma como são recebidos.
A clareza das negociações.
Os prazos.
Os pagamentos.
O relacionamento.
Tudo isso influencia diretamente a imagem da organização no mercado.
Jornada do Investidor
Confiança é construída através da consistência.
Apresentações.
Governança.
Resultados.
Transparência.
Prestação de contas.
Cada interação fortalece — ou enfraquece — a percepção de segurança da empresa.
Jornada da Imprensa
A reputação institucional também nasce do relacionamento com jornalistas, veículos de comunicação e formadores de opinião.
A rapidez nas respostas.
A transparência.
O posicionamento em momentos delicados.
A disponibilidade para dialogar.
Tudo comunica.
Jornada dos Parceiros
Representantes comerciais.
Distribuidores.
Franqueados.
Prestadores estratégicos.
Parceiros carregam parte da reputação da empresa sempre que representam sua marca diante do mercado.
Jornada da Comunidade
Nenhuma marca existe isoladamente.
Ela ocupa cidades.
Bairros.
Eventos.
Projetos sociais.
Ações culturais.
Relacionamentos institucionais.
A forma como participa da comunidade também constrói reputação.
Jornada dos Candidatos
Mesmo quem nunca foi contratado leva uma impressão da empresa.
Organização.
Respeito.
Comunicação.
Feedback.
Tempo de resposta.
Employer Branding começa muito antes da assinatura do contrato.
Jornada dos Ex-clientes
Nem toda relação termina quando a venda acaba.
Cancelamentos.
Garantias.
Suporte.
Reativações.
Pesquisas de satisfação.
Ex-clientes continuam falando sobre a empresa muito depois do encerramento do relacionamento.
Toda jornada é formada por pontos de contato
Nenhuma jornada acontece de forma abstrata.
Ela acontece através de interações.
Uma ligação.
Um e-mail.
Uma reunião.
Um orçamento.
Uma embalagem.
Uma recepção.
Um contrato.
Uma visita técnica.
Um WhatsApp.
Um relatório.
Uma nota fiscal.
Cada interação comunica alguma coisa.
Mesmo quando a empresa não percebe.
É justamente por isso que os Pontos de Contato ocupam um papel central dentro da Estratégia de Marca.
São eles que transformam decisões em percepções.
As jornadas atravessam todos os ecossistemas
As Jornadas Estratégicas não acontecem em apenas um ambiente.
Um fornecedor pode conhecer a empresa pelo site.
Visitar sua fábrica.
Negociar com compradores.
Participar de um evento corporativo.
Receber comunicações por e-mail.
Interagir com diferentes equipes.
Tudo faz parte da mesma jornada.
O mesmo acontece com clientes, colaboradores, parceiros e investidores.
Cada jornada percorre diferentes ambientes.
Na metodologia apresentada nesta Biblioteca, esses ambientes são organizados em quatro grandes ecossistemas.
Ecossistema Digital.
Onde acontecem as interações online, conteúdos, plataformas, redes sociais e canais digitais.
Ecossistema Ambiente.
Onde a marca se manifesta fisicamente através da arquitetura, sinalização, ambientação e espaços.
Ecossistema Humano.
Onde a percepção é construída pelas pessoas, pela liderança, pelo atendimento e pela cultura organizacional.
Ecossistema Lifestyle.
Onde a marca ultrapassa a relação comercial e passa a fazer parte do estilo de vida, dos valores e da comunidade construída ao seu redor.
Nenhuma jornada acontece isoladamente dentro de apenas um desses ecossistemas.
As quatro dimensões se complementam continuamente.
Mapear jornadas é uma decisão estratégica
Depois de identificar todos os públicos com os quais a empresa se relaciona, surge uma nova responsabilidade.
Compreender como cada um deles vivencia a marca.
Onde começam essas relações.
Quais são os momentos críticos.
Quais interações possuem maior impacto.
Quais experiências precisam ser protegidas.
É exatamente esse mapeamento que transforma uma marca reativa em uma marca estrategicamente planejada.
Sem ele, cada relacionamento evolui de forma independente.
Com ele, todas as jornadas passam a seguir a mesma direção estratégica.
É assim que nasce a consistência
Estratégia não consiste apenas em definir posicionamento.
Também significa garantir que todos os públicos encontrem a mesma essência da marca, independentemente da jornada que estejam vivendo.
Quando clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros e investidores percebem coerência entre todas as interações, nasce algo muito mais valioso do que uma boa experiência.
Nasce confiança.
E confiança, repetida ao longo do tempo, transforma-se em reputação.
Conclusão
Durante muitos anos, a Jornada do Cliente tornou-se uma das principais ferramentas do marketing contemporâneo.
Ela continua sendo extremamente importante.
Mas marcas maduras compreendem que a reputação não depende apenas de quem compra.
Ela é construída por todos aqueles que, de alguma forma, convivem com a empresa.
Cada público percorre uma jornada diferente.
Cada jornada possui dezenas de pontos de contato.
Cada ponto de contato comunica algo.
Quando todas essas jornadas passam a ser compreendidas, planejadas e alinhadas por uma mesma Estratégia de Marca, a empresa deixa de administrar relações isoladas e passa a construir um patrimônio de reputação.
Em uma frase
Grandes marcas não gerenciam apenas a Jornada do Cliente. Elas compreendem, organizam e fortalecem todas as Jornadas Estratégicas capazes de influenciar sua reputação.
Continue a jornada
Se as Jornadas Estratégicas mostram quem se relaciona com a marca, o próximo passo é entender onde essas relações acontecem.
Porque toda jornada é formada por inúmeros momentos capazes de fortalecer — ou enfraquecer — a percepção do mercado.
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