Empresas fortes sabem exatamente quem são antes de decidir como querem ser percebidas.
O que você encontrará neste artigo
- O que é Plataforma de Marca.
- Por que ela antecede qualquer decisão de Branding.
- A diferença entre Plataforma, Branding e Posicionamento.
- Quais elementos normalmente compõem uma Plataforma de Marca.
- Como ela orienta toda a construção da percepção da marca.
Toda empresa possui uma identidade.
A questão é:
Ela está claramente definida ou existe apenas na cabeça dos seus fundadores?
No início da empresa isso dificilmente parece um problema.
Todos trabalham próximos.
As decisões acontecem rapidamente.
A cultura nasce naturalmente.
O jeito de atender.
O jeito de vender.
O jeito de resolver problemas.
Tudo parece óbvio.
Mas a empresa cresce.
Novos colaboradores chegam.
Novos gestores assumem equipes.
Novos fornecedores passam a representar a marca.
Novas unidades surgem.
E aquilo que antes era intuitivo começa a depender de interpretação.
Cada pessoa passa a explicar a empresa de uma maneira diferente.
É nesse momento que nasce a necessidade de organizar aquilo que nunca havia sido formalizado.
É exatamente essa a função da Plataforma de Marca.
O que é Plataforma de Marca?
A Plataforma de Marca é o conjunto de fundamentos estratégicos que define quem a empresa é.
Ela organiza a essência da organização antes que essa essência seja transformada em comunicação, identidade visual ou experiências.
É nela que ficam registrados os princípios que orientam todas as decisões relacionadas à marca.
Sem uma Plataforma, cada nova decisão depende da percepção individual de quem está executando.
Com uma Plataforma, toda a organização passa a compartilhar a mesma direção estratégica.
Antes de comunicar, é preciso compreender.
Um dos erros mais comuns das empresas é começar pela comunicação.
Primeiro surge o logotipo.
Depois o slogan.
Em seguida o site.
As redes sociais.
As campanhas.
Tudo isso é importante.
Mas existe uma pergunta anterior.
Quem somos?
Sem responder essa pergunta, qualquer comunicação corre o risco de transmitir mensagens diferentes dependendo do contexto.
A Plataforma existe justamente para evitar esse cenário.
Ela organiza a identidade estratégica antes que ela seja apresentada ao mercado.
O que normalmente compõe uma Plataforma de Marca?
Cada empresa possui necessidades diferentes.
Mas uma Plataforma costuma reunir alguns elementos fundamentais.
Propósito
Por que a empresa existe?
Qual transformação pretende gerar além do resultado financeiro?
Missão
Qual é o papel da empresa hoje?
Como ela entrega valor ao mercado?
Visão
Onde pretende chegar?
Qual futuro deseja construir?
Valores
Quais princípios orientam todas as decisões da organização?
O que jamais poderá ser negociado?
Personalidade
Se a empresa fosse uma pessoa, como ela seria percebida?
Mais técnica?
Mais próxima?
Mais sofisticada?
Mais ousada?
Essas características passam a orientar toda a construção da marca.
Promessa da Marca
Qual compromisso permanente a organização assume com todos os seus públicos?
A promessa não nasce da publicidade.
Ela nasce da capacidade da empresa em cumpri-la todos os dias.
Plataforma não é Branding.
Embora caminhem lado a lado, Plataforma e Branding cumprem papéis diferentes dentro da construção da marca.
A Plataforma responde:
Quem somos?
Ela organiza a essência da empresa, seus princípios, sua identidade e os fundamentos que orientarão todas as decisões futuras.
O Branding começa onde a Plataforma termina.
Sua função é transformar esses fundamentos em critérios estratégicos de percepção, definindo como essa identidade será interpretada e reconhecida pelo mercado.
É no Branding que são estruturados elementos como o Posicionamento, a Proposta de Valor, a Personalidade da Marca, a Promessa, o Manifesto, o Storytelling e os demais critérios que orientarão toda a comunicação e construção da marca.
Somente depois disso a Identidade Visual materializa esses critérios por meio das cores, tipografia, formas, composições, fotografias e demais elementos gráficos.
Em outras palavras:
A Plataforma define quem a empresa é.
O Branding transforma essa identidade em uma estratégia de percepção.
A Identidade Visual dá forma a essa estratégia.
Cada disciplina depende da anterior.
Plataforma também não é Posicionamento.
Outro erro frequente é confundir Plataforma com Posicionamento.
Embora estejam profundamente conectados, representam momentos diferentes da Estratégia.
A Plataforma define quem a empresa é.
O Posicionamento define qual espaço essa empresa pretende ocupar na mente do mercado.
Em outras palavras:
A Plataforma olha para dentro.
O Posicionamento olha para fora.
É justamente por isso que nenhum posicionamento sólido consegue existir sem uma Plataforma consistente.
O maior erro das empresas
Muitas organizações escrevem missão, visão e valores apenas para preencher uma página institucional.
Os textos são publicados.
Depois esquecidos.
Nunca orientam decisões.
Nunca aparecem nas reuniões.
Nunca influenciam a contratação de pessoas.
Nunca ajudam a resolver conflitos.
Quando isso acontece, a Plataforma deixa de cumprir sua função estratégica e torna-se apenas um material corporativo.
Uma Plataforma verdadeira participa das decisões da empresa todos os dias.
Como esse conceito se conecta ao Método Raul Marques
Dentro do Método Raul Marques, a Plataforma ocupa uma posição central.
Ela nasce da Estratégia de Marca.
Em seguida, o Branding interpreta seus fundamentos e transforma essa identidade em critérios de percepção.
Esses critérios orientam a construção da Identidade Visual.
A Experiência confirma essa promessa em cada ponto de contato.
A Governança preserva essa consistência ao longo do tempo.
E a Reputação surge como consequência de todas essas decisões trabalhando em harmonia.
Por isso, nenhuma dessas disciplinas substitui a outra.
Cada uma cumpre uma função específica dentro da construção da marca.
Conclusão
Toda empresa possui uma identidade.
Mas apenas algumas conseguem organizá-la de forma suficientemente clara para que todas as pessoas caminhem na mesma direção.
A Plataforma de Marca existe justamente para isso.
Ela registra os fundamentos que definem quem a organização é.
Cria uma referência comum para todas as decisões futuras.
E estabelece a base necessária para que Branding, Identidade, Experiência, Governança e Reputação trabalhem como partes de um mesmo sistema estratégico.
Porque antes de decidir como deseja ser percebida, toda empresa precisa compreender profundamente quem realmente é.
Em uma frase
A Plataforma de Marca é o conjunto de fundamentos estratégicos que define quem a empresa é para que todas as decisões relacionadas à marca permaneçam coerentes ao longo do tempo.
Continue a jornada
Agora que compreendemos quem a empresa é, surge uma nova pergunta.
Como transformar essa identidade em um espaço único na mente do mercado?
Essa resposta está no Posicionamento de Marca.
Próximo capítulo
→ O que é Posicionamento de Marca? (E por que empresas memoráveis ocupam um lugar na mente antes de disputar espaço no mercado.)