Marcas não têm personalidade porque escolheram alguns adjetivos. Têm personalidade porque repetem o mesmo comportamento durante anos.
Toda marca possui uma identidade.
Mas nem toda identidade possui personalidade.
Essa diferença parece pequena.
Não é.
Ao longo dos últimos anos, a Personalidade de Marca tornou-se um dos conceitos mais utilizados — e também um dos mais mal compreendidos — dentro do Branding.
É comum encontrar exercícios perguntando:
“Se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?”
Embora esse tipo de dinâmica possa gerar boas conversas, ela parte do lugar errado.
A personalidade não nasce da imaginação.
Ela também não é uma escolha estética.
Muito menos uma lista de adjetivos criada durante um workshop.
Dentro do Método Raul Marques, a Personalidade da Marca é consequência de tudo aquilo que veio antes.
Primeiro a Estratégia define a direção.
Depois a Plataforma organiza a identidade da empresa.
O Branding traduz essa identidade em uma Proposta de Valor.
Define o Posicionamento.
Somente então surge uma nova pergunta.
Como uma marca que ocupa esse território deve se comportar diante das pessoas?
É justamente dessa resposta que nasce sua personalidade.
Não estamos criando um personagem.
Estamos definindo um comportamento coerente com tudo aquilo que a marca representa.
Marcas também possuem comportamento
Quando pensamos em pessoas, é fácil perceber personalidade.
Algumas são discretas.
Outras expansivas.
Algumas inspiram confiança.
Outras provocam.
Existem pessoas extremamente técnicas.
Outras naturalmente acolhedoras.
Curiosamente, acontece exatamente o mesmo com as marcas.
Mesmo sem perceber, todos nós atribuímos características humanas às empresas.
Dizemos que determinada marca é elegante.
Outra parece jovem.
Uma transmite segurança.
Outra inspira inovação.
Isso acontece porque o cérebro humano simplifica decisões através de padrões.
É muito mais fácil confiar em algo cuja personalidade conseguimos compreender do que em algo completamente imprevisível.
Por isso marcas fortes parecem consistentes.
Elas não mudam de comportamento a cada campanha.
Agem como pessoas maduras.
Possuem princípios.
Possuem coerência.
Possuem identidade.
O maior erro das empresas
Grande parte das organizações define sua personalidade olhando para dentro.
O CEO gosta de uma comunicação descontraída.
O diretor prefere algo mais sério.
O marketing deseja parecer moderno.
O comercial acredita que deveria transmitir proximidade.
Cada área puxa a marca para uma direção diferente.
O resultado é previsível.
A personalidade muda conforme muda o responsável pela comunicação.
Hoje a marca fala como um amigo.
Amanhã parece um banco.
Na semana seguinte tenta ser divertida.
Depois assume um discurso institucional.
Nenhuma personalidade resiste a esse tipo de oscilação.
Personalidade não pode nascer da preferência de quem administra a empresa.
Ela precisa nascer da Estratégia.
Personalidade não é criatividade
Talvez este seja um dos conceitos mais importantes deste artigo.
A Personalidade da Marca não é inventada.
Ela é descoberta.
Ela surge naturalmente quando compreendemos três elementos fundamentais.
Quem a empresa realmente é.
Qual valor ela entrega.
E qual território competitivo pretende ocupar.
Quando essas respostas estão claras, o comportamento torna-se consequência.
Imagine uma consultoria cuja Proposta de Valor seja reduzir riscos estratégicos.
Seria coerente essa empresa utilizar uma comunicação exageradamente irreverente?
Provavelmente não.
Agora imagine uma marca voltada para entretenimento.
Ela dificilmente adotará um comportamento excessivamente formal.
Perceba que a personalidade não depende do gosto dos gestores.
Ela depende daquilo que a marca promete entregar.
É exatamente por isso que ela pertence ao Branding.
Personalidade não é Tom de Voz
Existe outro equívoco bastante comum dentro do Branding.
Muitas empresas acreditam que definir a personalidade significa escolher uma maneira de escrever nas redes sociais.
Não significa.
Personalidade e Tom de Voz caminham juntos.
Mas não possuem a mesma função.
A Personalidade responde:
Quem essa marca é.
O Tom de Voz responde:
Como essa personalidade se comunica.
Parece uma diferença pequena.
Mas muda completamente a construção da marca.
Imagine uma pessoa extremamente elegante.
Sua personalidade continua sendo elegante mesmo quando está em silêncio.
A maneira como ela fala apenas revela essa personalidade.
Com as marcas acontece exatamente o mesmo.
A personalidade existe antes da comunicação.
O Tom de Voz apenas traduz esse comportamento em palavras.
É justamente por isso que o Tom de Voz será tratado em um artigo próprio desta Biblioteca.
Antes de aprender a falar, uma marca precisa descobrir quem ela é.
Toda personalidade comunica antes das palavras
Existe um detalhe interessante sobre percepção humana.
As pessoas raramente analisam uma marca de forma racional no primeiro contato.
Primeiro elas sentem.
Depois interpretam.
Só então racionalizam a decisão.
É por isso que uma personalidade consistente influencia tanto a percepção.
Imagine entrar em um escritório de advocacia.
A recepção é organizada.
Os profissionais vestem-se de forma discreta.
A arquitetura transmite sobriedade.
Os materiais impressos seguem um mesmo padrão.
Antes mesmo de qualquer conversa você já atribuiu características àquela empresa.
Ela parece séria.
Confiável.
Cuidadosa.
Agora imagine exatamente o oposto.
Cada colaborador utiliza uma linguagem diferente.
As apresentações possuem estilos completamente distintos.
O site transmite modernidade.
A recepção parece improvisada.
As redes sociais fazem piadas.
O comercial utiliza um discurso extremamente técnico.
Qual é, afinal, a personalidade dessa marca?
Provavelmente nenhuma.
Quando o comportamento muda a cada ponto de contato, o cérebro deixa de reconhecer padrões.
E sem padrões não existe confiança.
Personalidade é consistência comportamental
Uma pessoa não deixa de ser educada apenas porque mudou de ambiente.
Também não deixa de ser responsável porque está falando com outro grupo de pessoas.
Sua personalidade acompanha todas as situações.
Com as marcas deveria acontecer exatamente o mesmo.
A personalidade precisa estar presente:
na comunicação;
na arquitetura;
no atendimento;
nas embalagens;
nas apresentações comerciais;
nas redes sociais;
na experiência digital;
nos uniformes;
nos eventos;
nos materiais institucionais.
Ela atravessa todos os pontos de contato.
É justamente essa repetição coerente que faz uma marca parecer sólida.
Quando o comportamento permanece consistente durante anos, o mercado passa a prever como aquela empresa irá agir.
E previsibilidade gera confiança.
Grandes marcas não mudam de personalidade
Observe algumas das empresas mais reconhecidas do mundo.
A Apple comunica simplicidade há décadas.
Seu design.
Seu atendimento.
Suas embalagens.
Suas lojas.
Seu site.
Tudo transmite exatamente o mesmo comportamento.
Minimalismo.
Clareza.
Confiança.
Elegância.
A Volvo continua sendo percebida como uma marca responsável e segura.
Mesmo quando lança novos produtos.
Mesmo quando muda campanhas.
Sua personalidade permanece intacta.
A Harley-Davidson continua representando liberdade e individualidade.
Não importa se você observa uma motocicleta, uma loja ou um evento promovido pela marca.
O comportamento continua o mesmo.
A Ferrari comunica exclusividade.
A Rolex comunica tradição.
A Patagonia comunica responsabilidade.
Nenhuma delas muda sua personalidade para acompanhar tendências.
Porque personalidade não acompanha tendências.
Ela acompanha identidade.
O que acontece quando uma marca não possui personalidade?
O mercado deixa de reconhecê-la.
Cada campanha parece ter sido criada por uma empresa diferente.
Cada fornecedor interpreta a marca de uma maneira.
Cada designer cria uma identidade diferente.
Cada redator escreve em um estilo.
Cada vendedor apresenta argumentos distintos.
Com o tempo, a empresa passa a parecer inconsistente.
Não porque seus profissionais sejam ruins.
Mas porque nunca receberam critérios claros sobre como aquela marca deve se comportar.
É exatamente aqui que a Governança de Marca começa a ganhar importância.
Ela garante que a personalidade definida pelo Branding permaneça viva em todos os pontos de contato.
Personalidade não limita criatividade
Alguns profissionais acreditam que definir uma personalidade torna a comunicação engessada.
Acontece justamente o contrário.
Quando todos conhecem a personalidade da marca, a criatividade passa a acontecer dentro de um território muito mais claro.
É como um ator interpretando um personagem.
Ele pode improvisar.
Pode criar novas falas.
Pode explorar diferentes situações.
Mas nunca deixa de ser aquele personagem.
Com as marcas acontece exatamente a mesma coisa.
A personalidade não reduz possibilidades.
Ela elimina incoerências.
Perfeito! Vamos fechar esse artigo no padrão da Biblioteca.
Como a Personalidade se conecta ao Método Raul Marques
Ao longo desta Biblioteca você perceberá que nenhuma disciplina existe de forma isolada.
Cada etapa prepara o terreno para a seguinte.
A Personalidade da Marca não é uma exceção.
Ela ocupa um lugar muito específico dentro do Método Raul Marques.
Primeiro, a Estratégia define para onde a empresa pretende seguir.
Depois, a Plataforma de Marca organiza seus fundamentos, deixando claro quem ela é, no que acredita e qual papel deseja exercer no mercado.
Em seguida, o Branding traduz essa identidade em uma Proposta de Valor, definindo qual transformação a empresa entrega às pessoas.
A partir desse valor, constrói-se o Posicionamento, estabelecendo qual território competitivo a marca pretende ocupar na percepção do mercado.
Somente depois dessas definições a Personalidade pode surgir.
Ela responde:
“Como uma marca que entrega esse valor e ocupa esse território deve se comportar?”
Perceba que a personalidade não nasce de uma escolha estética.
Ela é consequência lógica da Estratégia traduzida pelo Branding.
Depois dela, o Branding continua seu trabalho estruturando a Promessa da Marca, o Manifesto, o Storytelling, o Tom de Voz e os Critérios de Percepção.
Somente então a Identidade Visual materializa esse comportamento através das cores, tipografia, fotografias, formas e demais elementos gráficos.
A Experiência confirma tudo isso nos pontos de contato.
A Governança garante que essa personalidade permaneça consistente ao longo dos anos.
E a Reputação surge como consequência natural dessa coerência.
Personalidade forte gera reconhecimento
Existe um motivo pelo qual conseguimos reconhecer determinadas marcas quase instantaneamente.
Não é apenas o logotipo.
Não são apenas as cores.
É o comportamento.
Mesmo que escondêssemos o símbolo da Apple, provavelmente ainda reconheceríamos sua comunicação.
O mesmo acontece com a Volvo.
Com a Nike.
Com a Red Bull.
Com a Rolex.
Todas elas possuem uma personalidade tão consistente que qualquer novo ponto de contato parece pertencer naturalmente ao mesmo universo.
Esse é um dos maiores objetivos do Branding.
Construir uma marca cuja personalidade seja reconhecida antes mesmo da identificação visual.
Quando isso acontece, a marca deixa de depender da repetição do logotipo para ser lembrada.
Ela passa a ser reconhecida pela maneira como se comporta.
Sem personalidade, não existe vínculo
As pessoas criam relações com aquilo que conseguem compreender.
Gostamos de pessoas previsíveis.
Confiamos em profissionais coerentes.
Admiramos empresas que mantêm seus princípios mesmo diante das mudanças.
O mesmo acontece com as marcas.
Uma personalidade consistente cria familiaridade.
E familiaridade reduz risco.
Quando uma empresa muda constantemente sua forma de agir, comunicar e se apresentar, o mercado passa a enxergá-la como instável.
E marcas instáveis dificilmente se tornam referência.
É justamente por isso que a Personalidade da Marca não deve acompanhar modismos.
Ela deve acompanhar a identidade da empresa.
Tendências passam.
Personalidade permanece.
Sem personalidade × Com personalidade
| Sem Personalidade Definida | Com Personalidade Definida |
|---|---|
| Cada campanha parece feita por uma empresa diferente. | Toda comunicação parece pertencer à mesma marca. |
| O discurso muda conforme muda o fornecedor. | Existe consistência independentemente de quem executa. |
| O público reconhece apenas o logotipo. | O público reconhece o comportamento da marca. |
| A empresa reage às tendências. | A empresa mantém sua identidade mesmo diante das mudanças. |
| A comunicação depende do gosto de cada gestor. | A comunicação segue critérios estratégicos claros. |
Conclusão
Toda marca comunica alguma personalidade.
Mesmo quando nunca a definiu.
A diferença é que, sem um trabalho estruturado de Branding, essa personalidade surge de maneira aleatória.
Ela muda conforme muda o designer.
O redator.
O gestor.
A agência.
O momento.
Marcas fortes não deixam isso acontecer.
Elas compreendem que personalidade não é um exercício criativo.
É uma decisão estratégica.
Ela traduz o comportamento esperado de uma organização em todos os seus pontos de contato.
Quando essa personalidade permanece consistente ao longo dos anos, o mercado passa a reconhecer padrões.
Esses padrões constroem confiança.
A confiança fortalece a preferência.
E a preferência transforma marcas em patrimônio.
Em uma frase
Personalidade de Marca é o conjunto de características comportamentais que traduzem a identidade da empresa em uma forma consistente de agir, comunicar e se relacionar com as pessoas.
Continue a jornada
Agora que compreendemos como a marca deve se comportar, chegou o momento de entender qual compromisso esse comportamento assume diante do mercado.
Próxima leitura
O que é Promessa de Marca? (E por que toda marca faz promessas, mesmo quando nunca as escreveu.)