Por Raul Marques
Existe uma diferença importante entre ter acesso a uma solução e conseguir utilizá-la bem.
Uma empresa pode ter um produto excelente.
Um aplicativo tecnicamente sofisticado.
Um site visualmente impecável.
Um sistema cheio de recursos.
Mas, se a pessoa não consegue entender como aquilo funciona, encontra dificuldade para realizar uma tarefa ou precisa pensar demais para chegar ao resultado que deseja, alguma coisa está errada.
E essa percepção não fica restrita ao produto.
Ela passa para a marca.
É por isso que User Experience, ou UX, não deveria ser tratada apenas como uma questão de interface.
Ela é uma dimensão da experiência da marca.
Porque toda vez que alguém utiliza aquilo que uma empresa criou, está experimentando uma parte daquela empresa.
O que você encontrará neste artigo
Neste capítulo você compreenderá:
- O que realmente significa User Experience.
- Por que UX é maior do que interface e design.
- Como a experiência de uso influencia a percepção da marca.
- A diferença entre UX e UI.
- Como facilidade, clareza e fricção participam da construção da experiência.
- Por que cada interação também é um ponto de contato da marca.
- Como produtos e serviços podem contradizer o posicionamento que a empresa deseja construir.
- Por que uma boa experiência de uso não é apenas agradável, mas também estratégica.
O usuário também experimenta a marca
Quando pensamos em experiência de marca, é comum imaginar situações em que existe uma interação humana.
Um vendedor.
Um atendente.
Uma loja.
Uma reunião.
Um evento.
Mas existe uma quantidade enorme de interações em que ninguém está ali para conduzir o usuário.
Ele está sozinho.
Tentando encontrar uma informação.
Preencher um cadastro.
Comprar um produto.
Agendar um serviço.
Fazer uma transferência.
Encontrar uma passagem.
Solicitar suporte.
Usar um aplicativo.
Nesses momentos, a própria solução precisa conversar com a pessoa.
A interface orienta.
Os textos explicam.
Os botões indicam.
Os caminhos sugerem.
Os sistemas respondem.
Os erros avisam.
E tudo isso constrói percepção.
Por isso, UX não é apenas sobre fazer algo funcionar.
É sobre como a pessoa experimenta aquilo enquanto tenta alcançar um objetivo.
Experiência de uso não é apenas estética
Uma das confusões mais comuns é associar UX à aparência.
Uma tela bonita pode ser uma boa interface.
Mas isso não significa necessariamente uma boa experiência.
Um aplicativo pode ter uma identidade visual extraordinária e ser difícil de utilizar.
Um site pode ter uma fotografia impecável e esconder justamente a informação que o usuário procura.
Um sistema pode ter dezenas de funcionalidades e tornar uma tarefa simples excessivamente complexa.
A estética participa da experiência.
Mas não determina sozinha a qualidade dela.
Uma experiência bonita que não resolve o problema continua sendo uma experiência ruim.
UX começa antes da primeira interação
Assim como acontece com outras dimensões da experiência, UX não começa necessariamente quando a pessoa clica.
Ela começa com uma expectativa.
“Isso deve ser fácil.”
“Vou conseguir encontrar rapidamente.”
“Esse aplicativo deve resolver meu problema.”
“Essa empresa parece simples de lidar.”
“Esse produto parece intuitivo.”
Essa expectativa pode nascer da comunicação, da reputação, da recomendação de alguém ou da própria identidade da marca.
Quando a pessoa começa a utilizar a solução, a experiência real encontra essa expectativa.
E surge uma comparação.
Era aquilo que eu imaginava?
Se a resposta for sim, a marca ganha coerência.
Se for não, surge uma ruptura.
A promessa encontra a interface
Imagine uma marca que se posiciona como simples.
Ela fala de praticidade.
Comunica agilidade.
Promete facilidade.
Mas, quando o usuário entra no sistema, encontra:
um cadastro extenso,
informações confusas,
menus escondidos,
linguagem técnica,
etapas desnecessárias
e processos difíceis de compreender.
Existe um problema aí.
Não necessariamente de comunicação.
De experiência.
A empresa está prometendo uma coisa e fazendo o usuário experimentar outra.
Da mesma forma, uma marca que deseja transmitir sofisticação pode construir uma experiência desorganizada.
Uma marca que deseja transmitir inovação pode oferecer uma solução antiquada.
Uma marca que deseja transmitir proximidade pode utilizar uma linguagem fria e burocrática.
Uma marca que deseja transmitir confiança pode apresentar mensagens de erro incompreensíveis.
A experiência de uso coloca a promessa à prova.
Cada interação é um ponto de contato
Nos capítulos anteriores, falamos sobre pontos de contato como elementos que participam da construção da percepção.
Na User Experience, essa ideia se torna ainda mais evidente.
Um botão é um ponto de contato.
Uma tela é um ponto de contato.
Uma mensagem de erro é um ponto de contato.
Um formulário é um ponto de contato.
Um menu é um ponto de contato.
Uma confirmação é um ponto de contato.
Até o tempo que o sistema leva para responder pode ser percebido como parte da experiência.
O usuário talvez não pense conscientemente:
“Esse tempo de carregamento contradiz o posicionamento da marca.”
Mas ele sente.
“Isso é lento.”
“Isso é confuso.”
“Isso é difícil.”
“Isso não parece confiável.”
A percepção acontece antes da racionalização.
É assim que a experiência constrói a marca.
A fricção também comunica
Existe uma palavra particularmente importante para compreender UX:
fricção.
Fricção é tudo aquilo que exige esforço desnecessário do usuário.
Um campo que não precisava existir.
Uma etapa que poderia ser eliminada.
Uma informação que está escondida.
Um botão que não parece clicável.
Uma mensagem que não explica o problema.
Uma navegação que obriga a voltar várias vezes.
Um processo que exige que a pessoa repita algo que o sistema já deveria conhecer.
Cada pequena fricção parece insignificante.
Mas elas se acumulam.
E, quando se acumulam, mudam a percepção.
A pessoa deixa de experimentar a solução.
Passa a lutar contra ela.
Quando o usuário precisa descobrir como utilizar aquilo antes de conseguir utilizá-lo, a experiência já começou a cobrar um preço.
O usuário não deveria precisar conhecer a empresa
Uma boa experiência não depende de o usuário entender como a empresa pensa.
Ele não deveria precisar conhecer a estrutura interna.
Nem saber qual departamento é responsável por determinada função.
Nem compreender a lógica do sistema.
Nem conhecer os termos utilizados internamente.
Ele possui um objetivo.
E espera conseguir alcançá-lo.
É responsabilidade da solução criar o caminho mais claro possível.
Por isso, UX exige uma mudança de perspectiva:
parar de pensar em como a empresa organiza sua solução e começar a pensar em como o usuário precisa utilizá-la.
Parece simples.
Mas essa mudança altera completamente o projeto.
A lógica interna não é necessariamente a lógica do usuário
Empresas frequentemente organizam seus produtos e serviços de acordo com sua própria estrutura.
O departamento chama de uma maneira.
O sistema organiza de outra.
A equipe pensa em categorias específicas.
Os processos foram construídos ao longo dos anos.
E tudo parece perfeitamente lógico para quem está dentro.
Até alguém de fora tentar usar.
O usuário não conhece essa história.
Ele não participou da construção.
Não sabe quais decisões levaram àquela arquitetura.
Ele só quer resolver alguma coisa.
Por isso, uma solução pode fazer sentido internamente e, ainda assim, ser completamente confusa para quem utiliza.
UX começa quando a lógica da empresa dá lugar à lógica da necessidade.
Menos esforço também é valor
Uma boa experiência não significa apenas entregar mais funcionalidades.
Muitas vezes, significa eliminar aquilo que não precisa existir.
Menos etapas.
Menos campos.
Menos decisões.
Menos dúvidas.
Menos informações desnecessárias.
Menos obstáculos.
Isso é especialmente importante porque o usuário não está necessariamente interessado na complexidade que existe por trás da solução.
Ele quer o resultado.
Se uma empresa consegue entregar esse resultado com menos esforço, isso também é valor.
E esse valor pode se tornar parte da percepção da marca.
Facilidade é uma forma de experiência.
Quando a tecnologia desaparece
Existe um paradoxo interessante em UX.
Quanto melhor determinada experiência funciona, menos percebemos a tecnologia que existe por trás dela.
A pessoa simplesmente realiza o que precisava realizar.
Não pensa no sistema.
Não pensa na interface.
Não pensa no processo.
Não pensa na arquitetura.
Ela apenas consegue.
É quase como atravessar uma porta que já está aberta.
Você não pensa na porta.
Você pensa no lugar para onde está indo.
Quando a experiência é ruim, acontece o contrário.
A tecnologia aparece o tempo todo.
O usuário precisa pensar onde clicar.
O que significa determinado termo.
Por que determinada etapa existe.
Onde encontrar uma informação.
Como voltar.
Como corrigir.
Uma boa UX reduz a presença do sistema na consciência do usuário e aumenta a presença do objetivo.
UX e UI não são a mesma coisa
Essa distinção é fundamental.
UI — User Interface — é a interface pela qual a interação acontece.
Cores.
Tipografia.
Botões.
Ícones.
Espaçamentos.
Componentes.
Elementos visuais.
UX — User Experience — é a experiência mais ampla produzida pela interação com a solução.
Envolve compreensão.
Navegação.
Arquitetura da informação.
Fluxos.
Expectativas.
Facilidade.
Acessibilidade.
Feedback.
Fricção.
Resultado.
Uma boa UI pode contribuir para uma boa UX.
Mas não é suficiente para garanti-la.
É possível ter uma interface bonita e uma experiência ruim.
Da mesma forma, uma experiência bem estruturada pode existir mesmo quando a interface é visualmente simples.
UI é parte da experiência. UX é maior que a interface.
A marca também é percebida quando ninguém está falando sobre ela
Essa é uma das características mais interessantes da User Experience.
Em uma campanha, alguém está dizendo o que a marca é.
Em UX, muitas vezes, a marca não diz absolutamente nada.
Ela apenas cria uma experiência.
O usuário entra.
Interage.
Tenta.
Erra.
Acerta.
Conclui.
E forma uma percepção.
Não houve discurso institucional.
Não houve vendedor.
Não houve apresentação.
Não houve argumento.
Mesmo assim, a marca foi percebida.
É por isso que UX ocupa um lugar tão importante dentro da Experiência de Marca.
Porque a experiência de uso transforma decisões de projeto em percepção.
E quando essas decisões estão alinhadas à estratégia, cada interação passa a reforçar a mesma direção.
O usuário não deveria precisar pensar para conseguir usar
Existe uma diferença importante entre uma solução que permite fazer alguma coisa e uma solução que torna essa ação natural.
Um sistema pode oferecer a função.
Mas isso não significa que a pessoa conseguirá encontrá-la.
Um aplicativo pode possuir todos os recursos necessários.
Mas isso não significa que o usuário saberá onde começar.
Um site pode conter todas as informações.
Mas isso não significa que elas estarão disponíveis no momento em que forem necessárias.
É por isso que UX não pode ser pensada apenas como uma coleção de funcionalidades.
É preciso pensar no caminho que o usuário percorre para alcançar seu objetivo.
Quanto mais natural esse caminho parecer, menor será o esforço necessário para utilizá-lo.
E quando a experiência é realmente bem construída, muitas decisões parecem óbvias.
O usuário simplesmente sabe o que fazer.
Clareza antes de complexidade
Existe uma tentação constante de adicionar.
Mais funcionalidades.
Mais opções.
Mais filtros.
Mais possibilidades.
Mais informações.
Mais recursos.
Mas cada nova possibilidade também aumenta a quantidade de decisões que o usuário precisa tomar.
E isso pode transformar uma solução poderosa em uma solução cansativa.
Complexidade não é sinônimo de valor.
Uma experiência bem projetada não precisa necessariamente oferecer menos.
Precisa oferecer o que é necessário, no momento necessário e da maneira mais compreensível possível.
Essa é uma diferença importante.
O objetivo da UX não é simplificar tudo indiscriminadamente.
É eliminar a complexidade que não gera valor para quem está utilizando.
A arquitetura da informação também comunica
Antes de escolher cores, tipografias ou animações, existe uma pergunta fundamental:
Como essa informação está organizada?
O que aparece primeiro?
O que vem depois?
O que precisa estar sempre disponível?
O que pode ficar escondido?
Quais informações pertencem umas às outras?
O que o usuário precisa saber antes de tomar determinada decisão?
A arquitetura da informação determina boa parte desse caminho.
E, novamente, ela também participa da percepção da marca.
Uma empresa que deseja transmitir organização não deveria oferecer uma experiência desorganizada.
Uma empresa que deseja transmitir simplicidade não deveria obrigar o usuário a navegar por estruturas desnecessariamente complexas.
Uma empresa que deseja transmitir precisão não deveria apresentar informações de maneira ambígua.
A forma como a informação é organizada também comunica quem a empresa é.
A linguagem faz parte da experiência
UX também passa pelas palavras.
Um botão.
Uma instrução.
Um título.
Uma mensagem de erro.
Uma confirmação.
Um aviso.
Tudo isso orienta o usuário.
E a maneira como a empresa escreve pode facilitar ou dificultar a experiência.
Compare:
“Erro 1047: operação inválida.”
com:
“Não conseguimos concluir a operação. Confira os dados informados e tente novamente.”
As duas mensagens comunicam um problema.
Mas produzem experiências completamente diferentes.
A primeira descreve o sistema.
A segunda ajuda a pessoa.
Isso é importante porque a linguagem de uma interface também é uma forma de relacionamento.
A marca fala mesmo quando não tem voz
Uma interface possui personalidade.
Mesmo que ninguém tenha planejado isso conscientemente.
Uma linguagem excessivamente técnica pode fazer uma empresa parecer distante.
Uma linguagem excessivamente informal pode fazer uma organização parecer menos séria.
Uma comunicação objetiva pode transmitir eficiência.
Uma comunicação cuidadosa pode transmitir acolhimento.
Uma comunicação confusa pode transmitir desorganização.
Por isso, UX também precisa conversar com a personalidade definida para a marca.
Não significa transformar cada botão em uma frase criativa.
Significa garantir que a maneira como a solução conversa com o usuário seja compatível com aquilo que a marca deseja representar.
Feedback é parte da experiência
Quando alguém realiza uma ação, precisa saber o que aconteceu.
O botão funcionou?
O pagamento foi processado?
O arquivo foi enviado?
A solicitação foi recebida?
O sistema está carregando?
Alguma coisa deu errado?
Esse retorno é chamado de feedback.
Parece pequeno.
Mas sua ausência cria insegurança.
A pessoa clica e nada acontece.
Tenta novamente.
Clica mais uma vez.
Não sabe se deve esperar.
Não sabe se o sistema registrou a ação.
E a confiança começa a diminuir.
Uma boa experiência reduz essa incerteza.
O usuário não deveria precisar adivinhar o que o sistema está fazendo.
Erros também fazem parte da experiência
Nenhum sistema é perfeito.
Pessoas erram.
Serviços falham.
Conexões caem.
Pagamentos são recusados.
Informações podem estar incorretas.
Por isso, uma boa UX não é aquela que simplesmente funciona quando tudo está funcionando.
É aquela que também sabe o que fazer quando algo dá errado.
Uma mensagem de erro pode culpar.
Pode confundir.
Pode simplesmente informar.
Ou pode ajudar.
Essa escolha parece pequena.
Mas é justamente nesses pequenos momentos que uma marca demonstra como trata as pessoas quando as coisas não acontecem como planejado.
Acessibilidade não é um detalhe
Uma experiência também precisa considerar pessoas diferentes.
Diferentes capacidades.
Diferentes idades.
Diferentes contextos.
Diferentes dispositivos.
Diferentes níveis de familiaridade com tecnologia.
Uma solução que funciona perfeitamente para determinado usuário pode ser extremamente difícil para outro.
Por isso, acessibilidade não deveria ser tratada como uma adaptação posterior.
Ela faz parte da qualidade da experiência.
E existe uma dimensão de marca nisso também.
Porque a maneira como uma empresa projeta suas soluções revela quem ela considera quando está construindo alguma coisa.
O contexto muda a experiência
O mesmo produto pode ser utilizado em situações completamente diferentes.
Em casa.
No trabalho.
No celular.
Em uma loja.
Com pressa.
Com calma.
Com conexão ruim.
Em uma situação de emergência.
Por alguém que já conhece a solução.
Por alguém que está utilizando pela primeira vez.
Por isso, UX não pode ser pensada apenas em condições ideais.
É necessário compreender o contexto em que a experiência acontece.
Uma solução realmente madura considera não apenas o que o usuário precisa fazer, mas em que circunstâncias ele está tentando fazer.
A experiência precisa acompanhar a jornada
Uma interação isolada raramente conta toda a história.
O usuário pode descobrir a marca em uma rede social.
Entrar no site.
Pesquisar.
Comparar.
Cadastrar-se.
Comprar.
Receber.
Utilizar.
Solicitar suporte.
Voltar.
Cada uma dessas etapas possui sua própria experiência.
E o problema aparece quando cada etapa foi projetada como se fosse independente.
O site promete simplicidade.
O aplicativo é complexo.
O atendimento utiliza outra linguagem.
O sistema de pagamento parece pertencer a outra empresa.
O suporte pede novamente informações que o cliente já forneceu.
A experiência se fragmenta.
Uma marca consistente precisa ser reconhecível também na forma como suas diferentes experiências se conectam.
Omnichannel também é uma questão de UX
Quando falamos de omnichannel, não estamos falando apenas de estar presente em vários canais.
Estamos falando de permitir que a pessoa transite entre eles sem sentir que está começando tudo novamente.
Ela pode começar no celular.
Continuar no computador.
Falar com alguém pelo WhatsApp.
Ir até uma loja.
Retomar depois.
Se cada canal possui uma lógica completamente diferente, o usuário precisa reaprender a relação com a marca a cada mudança.
Isso gera fricção.
Uma experiência integrada reduz esse esforço.
O canal pode mudar. A lógica da experiência não deveria precisar mudar completamente.
A experiência precisa respeitar o momento do usuário
Nem toda interação precisa oferecer tudo.
Uma pessoa que está tentando concluir uma compra não necessariamente quer conhecer toda a história da empresa.
Alguém que está procurando suporte não quer assistir a uma campanha institucional.
Quem está tentando cancelar um serviço não deveria precisar atravessar uma série de obstáculos para encontrar essa opção.
Isso parece óbvio.
Mas muitas empresas projetam experiências pensando no que querem mostrar, e não no que o usuário precisa naquele momento.
UX exige uma inversão:
o momento do usuário precisa orientar a experiência.
Personalização não é simplesmente chamar alguém pelo nome
Personalizar uma experiência não significa apenas inserir o nome da pessoa em uma tela.
É compreender contexto.
Histórico.
Preferências.
Comportamentos.
Necessidades.
E, principalmente, utilizar essas informações para reduzir esforço ou aumentar relevância.
Quando bem utilizada, a personalização pode tornar a experiência mais fluida.
Quando mal utilizada, pode parecer invasiva.
Por isso, personalização também precisa estar alinhada à relação que a marca deseja construir.
Tecnologia permite personalizar. Estratégia decide por que e até onde isso deve acontecer.
UX precisa de estratégia
Esse ponto conecta diretamente este capítulo à lógica do Método Raul Marques.
Sem estratégia, UX pode se transformar em uma sequência de decisões pontuais.
Um botão é alterado.
Uma tela é redesenhada.
Um fluxo é reduzido.
Uma animação é adicionada.
Um formulário é reorganizado.
Tudo pode melhorar individualmente.
Mas a pergunta continua:
melhorar para quê?
Se não existe uma direção maior, cada melhoria pode resolver um problema isolado sem necessariamente fortalecer a marca.
Por isso, UX precisa partir de perguntas anteriores:
Que experiência queremos construir?
Que percepção desejamos gerar?
Que comportamento queremos facilitar?
Que espaço queremos ocupar na vida do usuário?
Que atributos da marca precisam aparecer durante o uso?
Só depois dessas respostas faz sentido decidir como a experiência será desenhada.
UX transforma posicionamento em comportamento
Imagine que uma marca queira ocupar um território de simplicidade.
Esse posicionamento não deveria aparecer apenas no discurso.
Ele pode aparecer na quantidade de etapas.
Na organização das informações.
Na linguagem.
Na navegação.
Na velocidade.
Na maneira como os erros são tratados.
Na facilidade para resolver um problema.
Da mesma forma, uma marca que deseja transmitir precisão pode demonstrar isso através da clareza das informações.
Uma marca que deseja transmitir cuidado pode demonstrá-lo através da maneira como antecipa dúvidas.
Uma marca que deseja transmitir inovação pode demonstrá-la através da forma como simplifica tarefas que antes eram complexas.
UX transforma atributos abstratos da marca em experiências concretas.
O usuário não conhece o seu posicionamento
Existe uma armadilha importante aqui.
A empresa conhece seu posicionamento.
O estrategista conhece.
O designer conhece.
A agência conhece.
O time de marketing conhece.
Mas o usuário não deveria precisar conhecer.
Ele não precisa saber que a empresa se posiciona como simples.
Ele precisa sentir simplicidade.
Não precisa saber que a marca deseja transmitir confiança.
Precisa experimentar confiança.
Não precisa saber que a empresa valoriza proximidade.
Precisa perceber proximidade na interação.
Essa é uma das diferenças entre comunicação e experiência.
A comunicação explica aquilo que a marca deseja representar.
A experiência permite que a pessoa perceba isso por conta própria.
Quando a UX é coerente, a marca deixa de precisar se explicar
Esse talvez seja um dos maiores valores de uma boa experiência de uso.
Quando tudo funciona de maneira coerente, a empresa não precisa ficar dizendo que é simples.
A pessoa percebe.
Não precisa dizer que é organizada.
A pessoa percebe.
Não precisa dizer que é cuidadosa.
A pessoa percebe.
Não precisa dizer que entende seu usuário.
A pessoa percebe.
A experiência passa a funcionar como uma espécie de prova silenciosa daquilo que a marca promete.
E uma prova vivida costuma ser mais poderosa do que uma promessa comunicada.
UX também pode destruir valor
Da mesma forma, uma experiência ruim pode corroer investimentos feitos em outras áreas.
Uma identidade visual extraordinária não salva um produto difícil de usar.
Uma campanha brilhante não compensa um processo de compra frustrante.
Um posicionamento sofisticado não resiste indefinidamente a uma experiência confusa.
Uma reputação construída durante anos pode ser afetada por uma sequência de interações ruins.
Isso acontece porque o usuário não separa mentalmente cada disciplina.
Ele não pensa:
“A campanha é boa, mas a UX é ruim.”
Ele pensa:
“Essa empresa é difícil.”
É a marca inteira que recebe o resultado.
A experiência de uso é parte da reputação
É por isso que UX precisa ser considerada dentro de uma visão mais ampla de marca.
Não como uma camada estética.
Não como uma etapa exclusivamente tecnológica.
Não como uma responsabilidade isolada do designer ou do time de produto.
Mas como uma dimensão estratégica da experiência.
Porque, no final, cada interação responde silenciosamente a uma pergunta:
“Como essa empresa me faz sentir enquanto tento fazer alguma coisa?”
E essa resposta fica.
Pode gerar confiança.
Pode gerar preferência.
Pode gerar frustração.
Pode gerar abandono.
Pode gerar recomendação.
Pode gerar rejeição.
A experiência de uso não termina quando a tarefa termina.
Ela permanece como memória da relação com a marca.
E é justamente essa memória que começaremos a aprofundar na próxima parte: como projetar experiências que não apenas funcionam, mas que também reforçam, de maneira consistente, aquilo que a marca deseja ocupar na percepção das pessoas.
Projetar para a necessidade, não para a tecnologia
Existe uma diferença importante entre utilizar tecnologia para criar uma experiência e deixar que a tecnologia determine a experiência.
Quando isso acontece, é comum que a empresa comece pelo recurso disponível.
Temos inteligência artificial.
Vamos colocar IA.
Temos uma nova ferramenta.
Vamos incorporá-la.
Temos uma nova funcionalidade.
Vamos adicioná-la.
Mas a pergunta deveria ser outra:
Isso melhora a experiência de quem utiliza?
Nem toda tecnologia precisa aparecer.
Nem toda funcionalidade precisa existir.
Nem toda inovação precisa ser percebida como inovação.
Às vezes, a melhor experiência é justamente aquela em que a tecnologia desaparece e o usuário simplesmente consegue fazer aquilo que precisava.
O melhor fluxo é aquele que parece óbvio
Quando uma experiência é bem projetada, existe uma característica curiosa:
ela parece simples depois de pronta.
O usuário não percebe todo o trabalho necessário para decidir:
qual informação aparece primeiro,
qual botão precisa existir,
qual etapa pode ser eliminada,
qual mensagem precisa surgir,
qual caminho deve ser seguido,
qual informação deve ser antecipada.
Tudo parece natural.
Mas essa naturalidade não acontece por acaso.
Ela é resultado de decisões.
Simplicidade percebida costuma esconder complexidade de projeto.
É justamente por isso que UX exige método.
Pesquisar antes de desenhar
Não é possível projetar uma boa experiência apenas imaginando o que o usuário faria.
É preciso observar.
Ouvir.
Testar.
Comparar.
Analisar comportamentos.
Identificar dificuldades.
Entender expectativas.
Descobrir aquilo que as pessoas fazem, e não apenas aquilo que dizem que fariam.
Porque existe uma diferença enorme entre:
“Eu acho que usaria dessa maneira.”
e
“Eu observei pessoas utilizando dessa maneira.”
A primeira é uma hipótese.
A segunda começa a produzir conhecimento.
Por isso, pesquisa é uma das bases de uma UX consistente.
O usuário nem sempre sabe explicar o problema
Essa é uma das razões pelas quais observar é tão importante.
Uma pessoa pode dizer que gostaria de uma nova funcionalidade.
Mas talvez o problema real seja outro.
Pode pedir um botão.
Quando, na verdade, precisa de mais clareza.
Pode pedir mais informações.
Quando, na verdade, está insegura.
Pode pedir mais opções.
Quando, na verdade, está tendo dificuldade para escolher.
Se a empresa simplesmente executa aquilo que o usuário pediu, pode acabar tratando o sintoma e não a causa.
UX não é obedecer cegamente ao usuário. É compreender o que ele está tentando realizar.
Jornada antes da tela
Outro erro comum é começar o projeto pela interface.
Qual será o layout?
Onde ficará o botão?
Qual cor será utilizada?
Como será o menu?
Mas antes dessas decisões existe uma pergunta muito mais importante:
qual experiência queremos que aconteça?
Qual é o objetivo do usuário?
O que ele precisa saber?
O que pode impedi-lo?
Quais são os momentos críticos?
Onde existe fricção?
Onde existe insegurança?
Onde existe oportunidade de encantamento?
Só depois disso faz sentido pensar na tela.
Porque uma interface é apenas uma parte da jornada.
UX não é apenas digital
Embora o termo seja frequentemente associado a aplicativos, sites e sistemas, a lógica da experiência de uso pode existir em praticamente qualquer solução.
Uma máquina.
Uma embalagem.
Um caixa eletrônico.
Um equipamento industrial.
Um eletrodoméstico.
Um manual.
Uma catraca.
Uma máquina de autoatendimento.
Um painel de controle.
Tudo aquilo que exige que uma pessoa compreenda e utilize alguma coisa possui uma dimensão de experiência de uso.
Por isso, UX pertence a um território muito maior do que o digital.
Onde existe interação, existe experiência.
A embalagem também possui UX
Pense em uma embalagem.
Ela precisa ser aberta.
O produto precisa ser retirado.
As informações precisam ser encontradas.
As instruções precisam ser compreendidas.
Depois, talvez seja necessário armazenar ou descartar aquela embalagem.
Cada uma dessas ações produz experiência.
Uma embalagem pode ser visualmente extraordinária e, ao mesmo tempo, frustrante de abrir.
Pode comunicar sofisticação, mas exigir esforço desnecessário.
Pode parecer sustentável, mas dificultar a separação dos materiais.
A identidade visual ajuda a construir percepção.
A experiência de uso confirma ou contradiz essa percepção.
UX e design de serviço se encontram
Em muitos casos, o usuário não experimenta apenas uma interface.
Ele experimenta um serviço inteiro.
Faz uma solicitação.
Recebe uma confirmação.
Aguarda.
Recebe o produto.
Precisa de suporte.
Resolve um problema.
Volta a utilizar.
Nesse cenário, não adianta melhorar apenas uma tela.
É necessário compreender todo o sistema que sustenta aquela experiência.
É justamente nesse território que UX começa a conversar diretamente com Service Design.
A experiência de uso é uma parte.
O serviço é o sistema maior.
E o usuário percebe o conjunto.
A tecnologia pode esconder uma experiência ruim
Existe uma tendência de acreditar que quanto mais tecnológica uma solução parece, melhor ela é.
Mas tecnologia não elimina fricção automaticamente.
Uma inteligência artificial pode tornar uma experiência mais simples.
Ou pode criar uma nova camada de complexidade.
Uma automação pode reduzir esforço.
Ou pode impedir que alguém consiga falar com uma pessoa quando realmente precisa.
Um aplicativo pode facilitar uma tarefa.
Ou simplesmente transferir para o usuário uma responsabilidade que antes era da empresa.
Por isso, inovação não deve ser medida pela quantidade de tecnologia adicionada.
Deve ser medida pelo valor criado para quem utiliza.
UX também é uma decisão de negócio
Uma experiência ruim não gera apenas insatisfação.
Pode gerar abandono.
Pode aumentar chamados de suporte.
Pode elevar custos operacionais.
Pode reduzir conversão.
Pode aumentar devoluções.
Pode diminuir retenção.
Pode dificultar a adoção de um produto.
Pode aumentar a necessidade de treinamento.
Ou simplesmente fazer com que o usuário escolha outra empresa.
Por isso, UX não é apenas uma questão de design.
Experiência também é economia.
Cada dificuldade que a empresa cria pode gerar um custo.
Cada facilidade que ela oferece pode gerar valor.
A experiência pode ser uma vantagem competitiva
Em mercados onde produtos e preços se aproximam, a experiência começa a fazer diferença.
Duas empresas podem oferecer soluções semelhantes.
Ter preços parecidos.
Utilizar tecnologias semelhantes.
Investir em comunicação semelhante.
Mas uma pode ser muito mais fácil de utilizar.
Mais clara.
Mais rápida.
Mais previsível.
Mais agradável.
Mais acessível.
Mais humana.
Nesse cenário, a experiência deixa de ser apenas uma consequência do produto.
Ela passa a ser parte da proposta de valor.
A maneira como a empresa facilita a vida das pessoas pode se tornar uma razão para escolhê-la.
Mas experiência não é sinônimo de “encantamento”
Existe também uma tendência de transformar UX em uma busca permanente pelo encantamento.
Animações.
Surpresas.
Efeitos.
Microinterações.
Personalizações.
Tudo isso pode ser interessante.
Mas nem toda experiência precisa surpreender.
Muitas vezes, o usuário só quer que funcione.
Quer encontrar.
Quer entender.
Quer concluir.
Quer resolver.
Quer seguir a vida.
A melhor experiência nem sempre é aquela que impressiona. Às vezes, é aquela que não atrapalha.
Encantamento é importante quando faz sentido.
Mas não pode ser utilizado para esconder problemas fundamentais de usabilidade.
O detalhe só importa quando o sistema funciona
Uma animação sofisticada não compensa uma navegação confusa.
Uma microinteração elegante não compensa um formulário excessivo.
Uma interface impecável não compensa um processo lento.
Um recurso inteligente não compensa uma jornada mal planejada.
Existe uma hierarquia.
Primeiro:
funcionar.
Depois:
ser compreendido.
Depois:
ser fácil de utilizar.
E, quando fizer sentido:
ser agradável.
Essa ordem é importante porque experiência não pode ser construída sobre uma base quebrada.
Consistência reduz esforço
Quando uma pessoa aprende como uma parte de um sistema funciona, ela cria expectativas para as próximas interações.
Se um botão funciona de determinada maneira em uma tela, espera que funcione de maneira semelhante em outra.
Se determinada informação está sempre em um lugar, espera encontrá-la novamente ali.
Se a linguagem segue determinado padrão, espera que continue.
Essa consistência reduz esforço cognitivo.
O usuário não precisa reaprender a solução a cada interação.
E isso também fortalece a marca.
Porque a consistência produz previsibilidade.
E previsibilidade produz confiança.
Uma marca consistente não obriga o usuário a reaprender quem ela é a cada ponto de contato.
A identidade também precisa sobreviver ao uso
Aqui existe uma conexão importante com o capítulo de Identidade.
A identidade visual estabelece critérios para que a marca seja reconhecida e percebida.
Mas esses critérios não deveriam desaparecer quando a pessoa começa a utilizar um produto ou serviço.
A marca continua presente:
na interface,
na linguagem,
nos movimentos,
nos sons,
nas respostas,
na arquitetura das informações,
na forma como os elementos se comportam.
Por isso, UX também precisa conversar com o sistema de identidade.
Não para transformar cada interação em uma peça publicitária.
Mas para garantir que a experiência de uso pertença à mesma marca.
Movimento e som também participam da UX
Isso se torna ainda mais evidente quando lembramos dos capítulos anteriores sobre Motion Branding e Sonic Branding.
Uma interface pode utilizar movimento para orientar.
Uma transição pode indicar continuidade.
Uma animação pode explicar uma mudança de estado.
Um som pode confirmar uma ação.
Outro pode alertar sobre um erro.
Uma assinatura sonora pode reforçar reconhecimento.
Esses elementos não existem apenas para decorar.
Quando bem utilizados, fazem parte da experiência.
Movimento e som também podem transformar critérios de identidade em comportamento.
Por isso, UX precisa compreender a marca como um sistema que vai muito além do estático.
A experiência precisa ter memória
Uma boa interação termina.
Mas a percepção permanece.
Depois de utilizar um aplicativo, a pessoa forma uma impressão.
Depois de navegar por um site, forma outra.
Depois de utilizar um produto, outra.
Depois de resolver um problema pelo atendimento, outra.
Essas impressões vão se acumulando.
E, ao longo do tempo, constroem uma expectativa.
“Essa empresa é fácil de lidar.”
“Essa empresa complica tudo.”
“Essa solução funciona.”
“Essa solução me dá trabalho.”
“Posso confiar.”
“Preciso tomar cuidado.”
É assim que experiências isoladas começam a se transformar em reputação.
UX como construção de percepção
É nesse ponto que precisamos voltar à ideia central deste capítulo.
User Experience não existe apenas para facilitar a utilização de uma solução.
Ela também participa da resposta para uma pergunta maior:
“O que essa experiência me faz pensar sobre a empresa que a criou?”
Se a experiência é clara, talvez a marca seja percebida como organizada.
Se é simples, como acessível.
Se é precisa, como confiável.
Se é cuidadosa, como atenta.
Se é confusa, pode parecer desorganizada.
Se é burocrática, pode parecer distante.
Se é instável, pode parecer pouco confiável.
Nada disso acontece necessariamente porque a empresa declarou essas características.
Acontece porque a pessoa experimentou essas características.
O papel estratégico da UX
É por isso que User Experience não deveria entrar no processo apenas depois que a estratégia, o branding e a identidade já foram definidos.
Ela precisa receber essas definições e traduzi-las para o contexto de uso.
A Estratégia determina onde a empresa quer chegar.
O Branding transforma essa direção em critérios de construção da marca.
A Identidade cria os códigos que tornam esses critérios perceptíveis.
A Experiência coloca esses códigos em contato com as pessoas.
E a UX trabalha especificamente um dos momentos mais importantes dessa relação:
quando a pessoa precisa utilizar aquilo que a marca criou.
Nesse momento, a promessa deixa de ser discurso.
Ela precisa funcionar.
Quando o usuário consegue, a marca acontece
Talvez essa seja a melhor maneira de compreender UX.
A empresa pode dizer:
“Somos simples.”
Mas o usuário precisa conseguir.
Pode dizer:
“Somos ágeis.”
Mas o usuário precisa perceber velocidade.
Pode dizer:
“Somos cuidadosos.”
Mas o usuário precisa encontrar respostas antes de precisar perguntar.
Pode dizer:
“Somos inovadores.”
Mas a solução precisa tornar possível algo melhor.
Pode dizer:
“Entendemos nossos clientes.”
Mas a experiência precisa demonstrar que alguém realmente compreendeu suas necessidades.
A marca não é aquilo que a empresa afirma ser durante uma interação.
É também aquilo que a pessoa consegue experimentar enquanto tenta alcançar seu objetivo.
UX não termina no produto
Uma experiência de uso bem construída não deve ser pensada como um projeto que termina quando a interface é publicada.
Ela precisa ser observada.
Medida.
Testada.
Corrigida.
Atualizada.
Porque usuários mudam.
Contextos mudam.
Tecnologias mudam.
Expectativas mudam.
A própria empresa muda.
E uma experiência que funcionava perfeitamente ontem pode deixar de funcionar amanhã.
Por isso, UX é um processo contínuo de aprendizagem.
A experiência precisa evoluir junto com a relação entre pessoas e marca.
Conclusão
User Experience é o ponto em que a pessoa deixa de apenas conhecer uma marca e passa a utilizar aquilo que ela criou.
Nesse momento, cada escolha pode reforçar ou enfraquecer a percepção.
A interface.
A linguagem.
A navegação.
A arquitetura da informação.
O tempo de resposta.
Os erros.
Os sons.
Os movimentos.
A acessibilidade.
A facilidade.
A consistência.
Tudo participa.
Por isso, UX não é apenas sobre tornar produtos digitais mais fáceis de usar.
É sobre compreender que a maneira como uma pessoa utiliza uma solução também é uma maneira de experimentar a empresa que está por trás dela.
E quando essa experiência é construída a partir de uma direção estratégica clara, o uso deixa de ser apenas funcional.
Ele passa a ser parte da própria expressão da marca.
Em uma Frase
User Experience transforma a forma como uma pessoa utiliza uma solução em uma experiência capaz de reforçar — ou contradizer — a percepção da marca.
O que você deve lembrar deste capítulo
- UX é maior do que UI.
- Toda interação com uma solução pode ser um ponto de contato da marca.
- Facilidade, clareza e redução de fricção também constroem percepção.
- A experiência precisa partir das necessidades e do contexto do usuário.
- Tecnologia não é sinônimo de boa experiência.
- Pesquisa e observação são fundamentais para compreender comportamentos reais.
- Linguagem, movimento e som também participam da UX.
- A experiência de uso pode reforçar atributos definidos pelo posicionamento da marca.
- Uma boa UX não precisa necessariamente encantar; primeiro precisa funcionar e fazer sentido.
- Experiência também possui impacto econômico e pode se tornar vantagem competitiva.
- UX transforma decisões estratégicas em experiências concretas.
- A percepção construída durante o uso permanece como parte da memória da relação com a marca.
Próxima leitura
Se a User Experience observa a relação da pessoa com aquilo que ela utiliza, existe uma dimensão ainda maior quando essa utilização acontece dentro de um serviço.
Porque, muitas vezes, o usuário não experimenta apenas uma interface ou um produto.
Ele experimenta uma sequência inteira de etapas.
Um pedido.
Um atendimento.
Uma entrega.
Uma espera.
Uma solução.
Um suporte.
Uma nova interação.
Tudo isso faz parte de um mesmo sistema.
No próximo capítulo, vamos compreender como o Service Design organiza pessoas, processos, canais e pontos de contato para construir experiências de serviço mais coerentes.
→ Próximo capítulo: Service Design — O desenho do sistema por trás da experiência.
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