Por Raul Marques
Imagine duas empresas oferecendo exatamente o mesmo serviço.
Uma delas precisa explicar quem é antes de apresentar sua solução.
A outra é imediatamente reconhecida.
Seu nome já desperta familiaridade.
Seu logotipo parece conhecido.
Sua presença transmite confiança antes mesmo da primeira conversa.
Essa diferença não acontece por acaso.
Ela está relacionada ao nível de reconhecimento que a marca conquistou ao longo do tempo.
Esse reconhecimento recebe o nome de Brand Awareness.
No Branding, Brand Awareness representa a capacidade que uma marca possui de ser lembrada e reconhecida pelas pessoas nos momentos em que sua categoria de produtos ou serviços é considerada.
Quanto maior esse reconhecimento, maior tende a ser a probabilidade de a marca fazer parte das opções avaliadas durante uma decisão de compra.
O que é Brand Awareness?
Brand Awareness pode ser entendido como o grau de familiaridade que o mercado possui em relação a uma marca.
Ele responde perguntas como:
As pessoas conhecem essa marca?
Conseguem reconhecê-la rapidamente?
Lembram dela quando precisam daquele produto ou serviço?
Esse reconhecimento pode acontecer de diferentes formas.
Às vezes basta visualizar um logotipo.
Outras vezes ouvir o nome da empresa.
Em alguns casos, basta observar determinada combinação de cores, um slogan ou até mesmo um estilo de comunicação.
Quanto maior essa facilidade de reconhecimento, maior tende a ser o Brand Awareness.
Reconhecimento não significa preferência
Existe uma confusão bastante comum.
Muitas pessoas acreditam que uma marca conhecida automaticamente é uma marca forte.
Não necessariamente.
Uma empresa pode possuir altíssimo Brand Awareness e, ainda assim, transmitir uma percepção negativa.
Da mesma forma, uma marca extremamente respeitada pode possuir baixo reconhecimento fora de seu nicho de atuação.
Por isso, Brand Awareness e Brand Equity não representam a mesma coisa.
Enquanto o Brand Awareness mede o nível de reconhecimento, o Brand Equity mede o valor percebido construído por esse reconhecimento.
Uma marca pode ser conhecida.
Outra pode ser valorizada.
O ideal é construir ambos.
Como o Brand Awareness é construído?
O reconhecimento não nasce apenas da exposição.
Ele é resultado da repetição consistente de uma identidade ao longo do tempo.
Cada comunicação.
Cada campanha.
Cada Ponto de Contato.
Cada experiência.
Cada interação contribui para reforçar essa lembrança.
Quanto maior a consistência visual, verbal e comportamental da marca, mais facilmente ela será reconhecida pelo mercado.
É justamente por isso que Brand Awareness não depende apenas da frequência com que a marca aparece.
Depende, principalmente, da consistência com que ela se apresenta.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- o que é Brand Awareness;
- por que reconhecimento é diferente de valor percebido;
- como o Awareness é construído;
- quais fatores fortalecem a lembrança da marca;
- e por que reconhecimento consistente influencia decisões de compra.
O Brand Awareness é construído pela repetição consistente
Muitas empresas acreditam que aumentar o Brand Awareness significa apenas aparecer mais.
Investem em anúncios.
Produzem mais conteúdo.
Participam de eventos.
Publicam diariamente nas redes sociais.
Tudo isso pode aumentar a exposição da marca.
Mas exposição, sozinha, não garante reconhecimento.
As pessoas não lembram apenas daquilo que veem muitas vezes.
Elas lembram daquilo que conseguem identificar com clareza.
É por isso que a consistência exerce um papel tão importante.
Quanto mais previsível for a forma como a marca se apresenta, mais facilmente ela será reconhecida.
O que fortalece o Brand Awareness?
Diversos fatores contribuem para aumentar o reconhecimento de uma marca.
Entre eles:
uma Identidade Visual consistente;
um Tom de Voz facilmente reconhecível;
um Posicionamento claro;
uma comunicação frequente;
experiências positivas;
presença contínua nos principais Pontos de Contato;
e repetição coerente de seus principais elementos de identidade.
Perceba que praticamente todos esses fatores já foram construídos ao longo do Método.
O Awareness não depende apenas de marketing.
Ele depende da consistência com que toda a organização apresenta sua marca.
Existem diferentes níveis de reconhecimento
Nem toda lembrança possui a mesma força.
No Branding, costuma-se diferenciar alguns níveis de Brand Awareness.
O primeiro acontece quando a pessoa reconhece a marca apenas depois de vê-la.
É o reconhecimento estimulado.
Em um nível mais elevado, a marca já é lembrada espontaneamente quando determinada categoria é mencionada.
E existe um nível ainda mais forte.
Quando ela é a primeira marca lembrada.
Esse estágio costuma ser conhecido como Top of Mind.
Quanto mais próxima desse nível a marca estiver, maior tende a ser sua presença na memória do mercado.
Mas chegar até ele exige muito mais do que investimento em divulgação.
Exige anos de coerência entre aquilo que a marca comunica e aquilo que realmente entrega.
Awareness sem coerência perde força
Uma marca pode ser extremamente conhecida.
Mas, se cada campanha comunica uma personalidade diferente…
Se cada canal utiliza uma linguagem diferente…
Se cada experiência contradiz a promessa construída…
O reconhecimento passa a existir sem identidade.
As pessoas lembram da marca.
Mas não sabem exatamente quem ela é.
Por isso, Awareness não deve ser tratado como um objetivo isolado.
Ele precisa ser consequência de uma percepção construída de forma consistente.
O Brand Awareness fortalece a presença da marca
Quanto maior a capacidade de uma marca ser reconhecida e lembrada, maiores tendem a ser suas oportunidades de relacionamento com o mercado.
As pessoas não escolhem aquilo que desconhecem.
Antes de conquistar preferência, uma marca precisa existir na memória das pessoas.
É justamente essa presença mental que o Brand Awareness fortalece.
Mas reconhecimento, por si só, não basta.
Ele precisa estar associado a uma percepção coerente.
Caso contrário, a marca pode ser lembrada sem transmitir confiança.
Ou reconhecida sem comunicar diferenciação.
É por isso que Awareness e Equity caminham juntos.
Enquanto o Brand Equity fortalece o valor percebido, o Brand Awareness amplia a presença desse valor na mente do mercado.
Conclusão
Brand Awareness representa o nível de reconhecimento e lembrança que uma marca conquista ao longo do tempo.
No Método Raul Marques, ele não é tratado como consequência apenas da exposição.
É resultado da repetição consistente da identidade construída pela Estratégia e pelo Branding.
Quanto mais coerente for essa construção, mais facilmente a marca será reconhecida.
E quanto mais reconhecida ela for, maiores serão suas oportunidades de gerar relacionamento, preferência e confiança.
Mas nenhum desses elementos deve funcionar de forma isolada.
Proposta de Valor.
Posicionamento.
Personalidade.
Promessa.
Manifesto.
Tom de Voz.
Storytelling.
Arquétipos.
Brand Equity.
Brand Awareness.
Todos fazem parte de um mesmo sistema.
E é justamente esse sistema que será consolidado no próximo capítulo.
Em uma frase
Brand Awareness representa a capacidade de uma marca ser reconhecida e lembrada de forma consistente na mente das pessoas.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Brand Awareness mede o nível de reconhecimento e lembrança da marca.
✓ Reconhecimento não significa, necessariamente, valor percebido. Por isso, Awareness e Brand Equity são conceitos complementares.
✓ A exposição ajuda a construir Awareness, mas somente a consistência é capaz de fortalecê-lo ao longo do tempo.
✓ Marcas reconhecidas possuem maior probabilidade de serem consideradas durante uma decisão de compra.
✓ O Brand Awareness é consequência da repetição consistente da identidade, da comunicação e das experiências da marca.
Próxima leitura
Ao longo deste módulo construímos todos os elementos responsáveis por definir como a marca deseja ser percebida.
Compreendemos sua Proposta de Valor.
Definimos seu Posicionamento.
Construímos sua Personalidade.
Estabelecemos sua Promessa.
Declaramos seu Manifesto.
Definimos seu Tom de Voz.
Desenvolvemos seu Storytelling.
Fortalecemos sua identidade simbólica por meio dos Arquétipos.
Compreendemos como a marca constrói Brand Equity e amplia seu Brand Awareness.
Agora chegou o momento de reunir todas essas definições em um único sistema.
Esse sistema recebe o nome de Critérios de Percepção.
É ele que consolida todas as decisões do Branding e estabelece as referências que orientarão a Identidade, as Experiências e, posteriormente, a Governança de Marca.
→ Próximo capítulo: Critérios de Percepção — O sistema que consolida e preserva a forma como a marca deseja ser percebida.
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