Por Raul Marques
Depois que uma marca recebe um nome, surge uma nova necessidade.
Explicar, em poucas palavras, aquilo que esse nome representa.
Porque um bom Naming identifica.
Mas nem sempre comunica.
Imagine uma empresa chamada Horizonte.
Sem qualquer contexto, esse nome poderia representar uma construtora.
Uma escola.
Uma consultoria.
Uma empresa de tecnologia.
Ou até mesmo uma agência de viagens.
O nome existe.
Mas seu significado ainda depende de interpretação.
É justamente nesse momento que surge a Tagline.
Ela representa uma frase curta, construída para acompanhar o nome da marca e reforçar sua principal ideia, sua proposta de valor ou seu posicionamento.
Sua função não é vender.
Nem substituir uma campanha publicitária.
Ela existe para orientar a maneira como a marca deseja ser compreendida.
No Método Raul Marques, a Tagline ocupa este momento da construção da Identidade porque ela amplia a capacidade de comunicação do Naming.
Enquanto o nome identifica quem a marca é.
A Tagline ajuda o mercado a compreender aquilo que essa marca representa.
Ela reduz ambiguidades.
Fortalece o posicionamento.
E aproxima a percepção construída pelo Branding da linguagem utilizada na comunicação cotidiana.
O que é Tagline?
Tagline é uma frase institucional, curta e permanente, utilizada para complementar o Naming e sintetizar a essência da marca.
Ela funciona como uma extensão do nome.
Ajuda a contextualizar sua atuação.
Reforça seu posicionamento.
E fortalece sua identidade verbal.
Ao contrário de campanhas publicitárias, que normalmente possuem duração limitada, a Tagline tende a acompanhar a marca por longos períodos.
Sua permanência permite que ela participe da construção da memória da organização.
Por isso, sua elaboração não deve responder apenas à criatividade.
Ela precisa responder à Estratégia.
No Método Raul Marques, a Tagline não nasce para impressionar.
Ela nasce para esclarecer.
Ela traduz, em poucas palavras, aquilo que toda a Estratégia e o Branding construíram anteriormente.
Tagline não é slogan
Existe uma confusão extremamente comum.
Utilizar os termos Tagline e slogan como se fossem sinônimos.
Embora ambos utilizem frases curtas, desempenham funções completamente diferentes.
O slogan normalmente nasce para apoiar campanhas específicas.
Possui objetivo promocional.
Pode mudar diversas vezes ao longo da história da empresa.
A Tagline segue outro caminho.
Ela pertence à identidade da marca.
Sua função não é promover uma campanha.
É representar permanentemente aquilo que a organização deseja comunicar.
Enquanto um slogan vende.
A Tagline identifica.
Enquanto campanhas mudam.
A Tagline permanece.
É justamente essa permanência que faz dela um ativo estratégico da Identidade Verbal.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você compreenderá:
- o que é uma Tagline;
- por que ela representa um ativo permanente da identidade da marca;
- quais diferenças existem entre Tagline e slogan;
- como a Tagline fortalece o Naming e o posicionamento;
- e por que sua construção deve responder à Estratégia e ao Branding.
A Tagline ajuda a explicar aquilo que o nome não consegue dizer sozinho
Existem nomes extremamente fortes.
Mas que, sozinhos, não revelam absolutamente nada sobre a marca.
Apple.
Natura.
Oracle.
Amazon.
Nenhum desses nomes explica, por si só, o que a empresa faz.
Quem constrói esse entendimento é todo o sistema de marca.
A Tagline participa justamente desse processo.
Ela funciona como uma ponte entre o Naming e a percepção que a organização deseja construir.
Seu papel não é explicar todos os serviços oferecidos.
Nem descrever detalhadamente a empresa.
Ela existe para sintetizar sua principal ideia.
Uma boa Tagline ajuda o mercado a compreender rapidamente o território que a marca ocupa.
Ela reduz interpretações equivocadas.
Fortalece o posicionamento.
E amplia a coerência da comunicação.
É justamente por isso que ela costuma acompanhar o nome durante os primeiros contatos da marca com seu público.
Uma boa Tagline nasce da Estratégia
Existe uma tentação bastante comum.
Criar frases de impacto.
Jogos de palavras.
Expressões criativas.
Mensagens emocionantes.
Tudo isso pode produzir bons resultados.
Mas nenhuma dessas características, isoladamente, torna uma Tagline estratégica.
Antes de ser bonita, ela precisa ser coerente.
Uma Tagline deve nascer da mesma Estratégia que orientou todo o restante da construção da marca.
Ela precisa conversar com a Proposta de Valor.
Reforçar o Posicionamento.
Refletir a Personalidade.
Respeitar os Critérios de Percepção.
Quando isso acontece, deixa de ser apenas uma frase.
Passa a representar a síntese verbal da identidade construída anteriormente.
É justamente essa coerência que permite que uma Tagline permaneça relevante por muitos anos.
O que torna uma Tagline eficiente?
Não existe uma fórmula única.
Mas existem alguns princípios que costumam estar presentes nas melhores Taglines.
Ela precisa ser curta.
Fácil de memorizar.
Natural de pronunciar.
Compatível com o Naming.
Coerente com a identidade verbal.
E, principalmente, precisa representar algo que a marca seja realmente capaz de sustentar.
Uma Tagline não deve prometer aquilo que a organização não consegue entregar.
Ela também não deve tentar resumir toda a empresa em uma única frase.
Seu papel é muito mais objetivo.
Orientar a percepção.
Criar consistência.
Fortalecer a identidade.
Quanto mais simples e verdadeira ela for, maior tende a ser sua capacidade de permanecer relevante ao longo do tempo.
A Tagline faz parte da Identidade Verbal
Assim como o Naming não trabalha sozinho, a Tagline também faz parte de um sistema.
Ela convive com o Tom de Voz.
Com o Storytelling.
Com o Manifesto.
Com a linguagem institucional.
Com toda a comunicação produzida pela marca.
Quando esses elementos falam a mesma língua, a identidade verbal torna-se consistente.
Quando cada um comunica uma direção diferente, a percepção começa a se fragmentar.
É justamente por isso que, no Método Raul Marques, a Tagline não é tratada como uma peça publicitária.
Ela representa um dos ativos permanentes da Identidade Verbal.
Sua função não é vender uma campanha.
É reforçar, continuamente, aquilo que a marca decidiu representar.
Conclusão
A Tagline representa uma das formas mais objetivas de traduzir a essência de uma marca.
Ela acompanha o Naming.
Reforça o posicionamento.
Orienta a percepção.
E ajuda o mercado a compreender aquilo que a organização deseja representar.
No Método Raul Marques, a Tagline não nasce para substituir campanhas publicitárias.
Nem para impressionar pela criatividade.
Ela nasce para fortalecer a identidade.
Quando construída de forma coerente, transforma-se em um ativo permanente da comunicação institucional.
Ela aproxima a Estratégia da linguagem cotidiana.
Conecta o Branding aos pontos de contato.
E amplia a capacidade de reconhecimento da marca ao longo do tempo.
Mas seu verdadeiro valor não está na frase em si.
Está naquilo que ela representa.
Uma Tagline forte não promete mais do que a marca consegue entregar.
Ela sintetiza, em poucas palavras, aquilo que toda a construção estratégica definiu anteriormente.
É justamente essa coerência que permite que uma simples frase acompanhe a organização durante anos sem perder seu significado.
Porque marcas fortes não precisam repetir discursos complexos.
Precisam comunicar, de maneira clara e consistente, aquilo que decidiram ser.
Em uma frase
A Tagline é a frase institucional que sintetiza a essência da marca e reforça, de forma permanente, aquilo que ela deseja representar.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ A Tagline complementa o Naming e ajuda o mercado a compreender aquilo que a marca representa.
✓ Diferentemente do slogan, a Tagline faz parte da identidade permanente da marca.
✓ Sua construção deve responder à Estratégia, ao Branding e aos Critérios de Percepção.
✓ Uma boa Tagline sintetiza posicionamento, proposta de valor ou essência da marca em poucas palavras.
✓ Seu verdadeiro papel é fortalecer a identidade verbal e ampliar a consistência da comunicação institucional.
Próxima leitura
Até aqui compreendemos como o Naming identifica a marca e como a Tagline ajuda a sintetizar sua essência.
Mas existe um sistema ainda mais amplo responsável por definir a maneira como essa marca se comunica em todos os seus pontos de contato.
Mais do que escolher palavras, esse sistema estabelece linguagem.
Vocabulário.
Estilo.
Tom.
Ritmo.
E a forma como a organização se relaciona verbalmente com diferentes públicos.
É justamente desse conjunto de elementos que nasce a Identidade Verbal.
No próximo capítulo compreenderemos como ela é construída e por que sua consistência exerce um papel fundamental na percepção da marca.
→ Próximo capítulo: Identidade Verbal — O sistema que organiza a linguagem da marca.
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