Por Raul Marques
Depois de compreender o mercado, surge uma pergunta inevitável.
Onde realmente vale a pena competir?
Essa talvez seja uma das decisões mais importantes de toda a Estratégia de Marca.
Porque nenhum negócio possui recursos infinitos.
Nenhuma empresa consegue atender todos os públicos.
Nenhuma marca consegue ocupar todos os espaços ao mesmo tempo.
Mesmo assim, muitas organizações continuam tentando vender para qualquer pessoa que demonstre interesse.
O resultado costuma ser previsível.
Comunicação genérica.
Posicionamento fraco.
Baixa diferenciação.
E investimentos distribuídos em mercados que dificilmente gerarão vantagem competitiva.
É justamente para evitar esse desperdício que existe a Segmentação de Mercado.
Ela representa o processo de dividir um mercado amplo em grupos que compartilham características, necessidades, comportamentos ou expectativas semelhantes.
Mas, no Método Raul Marques, segmentar significa algo ainda mais estratégico.
Significa escolher conscientemente onde a marca irá concentrar sua energia.
Porque toda escolha também representa uma renúncia.
E marcas de reputação sabem exatamente quais mercados desejam conquistar — e quais não fazem parte da sua estratégia.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente é Segmentação de Mercado.
- Por que segmentar é diferente de limitar oportunidades.
- Como a segmentação fortalece o posicionamento da marca.
- Os principais critérios utilizados para segmentar mercados.
- Como a Segmentação prepara a definição do Público-Alvo.
- A relação entre segmentação e vantagem competitiva.
Quem tenta vender para todos acaba não sendo lembrado por ninguém
Existe uma ideia bastante comum entre empresas em fase de crescimento.
Quanto maior o número de pessoas alcançadas, maiores serão as oportunidades de venda.
À primeira vista, essa lógica parece fazer sentido.
Na prática, porém, costuma produzir exatamente o efeito contrário.
Quando a comunicação tenta atender todos os públicos ao mesmo tempo, ela perde profundidade.
As mensagens tornam-se genéricas.
As promessas passam a servir para qualquer empresa.
Os diferenciais deixam de ser percebidos.
A marca começa a competir apenas por preço.
Segmentar significa exatamente o oposto.
Significa reconhecer que diferentes grupos possuem necessidades diferentes.
E que uma mesma proposta dificilmente será igualmente relevante para todos eles.
Empresas que compreendem isso deixam de tentar agradar todo o mercado.
Passam a construir relevância onde realmente conseguem gerar valor.
Segmentar não significa excluir
Existe outro equívoco bastante frequente.
Algumas empresas acreditam que segmentar significa abrir mão de oportunidades.
Na realidade, acontece justamente o contrário.
Segmentar significa aumentar a capacidade de competir.
Imagine uma clínica especializada exclusivamente em medicina esportiva.
Ela não deixa de atender pessoas.
Ela escolhe concentrar seus conhecimentos em um grupo específico.
Essa especialização aumenta sua autoridade.
Fortalece seu posicionamento.
Facilita sua comunicação.
Melhora sua indicação espontânea.
E reduz significativamente a concorrência direta.
O mesmo acontece em praticamente todos os setores.
Quanto mais claramente uma marca compreende onde deseja competir, maior costuma ser sua capacidade de construir diferenciação.
Segmentação não reduz mercado.
Ela aumenta relevância.
Segmentação acontece antes do Público-Alvo
Essa é uma distinção extremamente importante dentro do Método Raul Marques.
Muitas pessoas tratam Segmentação e Público-Alvo como se fossem sinônimos.
Não são.
A Segmentação responde:
Em quais mercados vale a pena competir?
O Público-Alvo responde:
Dentro desses mercados, quem realmente queremos atender?
Primeiro compreendemos os grandes grupos existentes.
Depois escolhemos quais fazem sentido para a Estratégia da marca.
Somente então definimos quem será o público prioritário.
Essa sequência torna todo o processo muito mais consistente.
Porque uma empresa só consegue escolher corretamente seu Público-Alvo quando antes compreende como o mercado está organizado.
Como um mercado pode ser segmentado?
Existem diversas maneiras de dividir um mercado.
Cada uma delas ajuda a compreender diferentes aspectos do comportamento dos consumidores.
A segmentação geográfica considera a localização.
País.
Estado.
Cidade.
Região.
Clima.
Densidade populacional.
Uma empresa especializada em equipamentos agrícolas, por exemplo, dificilmente utilizará a mesma estratégia em grandes centros urbanos e regiões predominantemente rurais.
A segmentação demográfica observa características objetivas.
Idade.
Sexo.
Renda.
Escolaridade.
Profissão.
Estado civil.
Essas informações ajudam a compreender quem faz parte de determinado mercado.
Mas, isoladamente, raramente explicam por que alguém compra.
Por isso, muitas marcas avançam para uma terceira camada.
A segmentação psicográfica procura compreender estilo de vida, valores, interesses, personalidade e motivações.
Duas pessoas com a mesma idade, renda e profissão podem tomar decisões completamente diferentes porque possuem formas distintas de enxergar o mundo.
Existe ainda a segmentação comportamental, baseada na forma como as pessoas se relacionam com produtos e marcas.
Frequência de compra.
Nível de fidelidade.
Benefícios procurados.
Momento de consumo.
Sensibilidade ao preço.
Hábitos de utilização.
É justamente essa combinação de critérios que permite compreender um mercado com muito mais profundidade.
No Método Raul Marques, nenhuma dessas segmentações deve ser utilizada isoladamente.
Quanto mais perspectivas são combinadas, maior tende a ser a precisão da Estratégia.
Nem todo mercado representa uma oportunidade
Outro erro comum consiste em acreditar que um mercado grande é automaticamente um mercado interessante.
Nem sempre.
Um segmento pode possuir milhões de consumidores e, ainda assim, apresentar margens reduzidas, concorrência intensa e baixa capacidade de diferenciação.
Por outro lado, um nicho aparentemente pequeno pode oferecer muito mais potencial de crescimento.
Porque existem menos concorrentes.
Maior especialização.
Maior valor percebido.
Maior fidelização.
Marcas fortes raramente escolhem mercados apenas pelo tamanho.
Elas escolhem mercados onde conseguem construir relevância.
A verdadeira pergunta não é:
“Quantas pessoas existem nesse mercado?”
A pergunta correta é:
“Neste mercado, conseguimos gerar valor de uma forma que poucos concorrentes conseguem?”
Essa mudança de perspectiva costuma alterar completamente a forma como a Estratégia é construída.
Segmentar também significa compreender prioridades
Nem todos os segmentos possuem a mesma importância para a empresa.
Alguns representam o núcleo do negócio.
Outros funcionam como oportunidades complementares.
Existem ainda mercados que simplesmente não fazem sentido para a Estratégia da marca.
Essa hierarquia é importante.
Ela ajuda a direcionar investimentos.
Organizar equipes.
Priorizar produtos.
Escolher canais de comunicação.
Definir linguagem.
Planejar expansão.
Quando tudo é prioridade, nada realmente recebe atenção.
Segmentar também significa estabelecer foco.
E foco costuma ser um dos maiores diferenciais das marcas de reputação.
Os erros mais comuns na Segmentação
Ao longo dos anos, alguns equívocos aparecem com frequência.
O primeiro consiste em definir segmentos amplos demais.
Expressões como “atendemos empresas” ou “vendemos para todos” normalmente indicam que a Estratégia ainda não foi suficientemente aprofundada.
Outro erro é segmentar apenas por características demográficas.
Conhecer idade e renda ajuda.
Mas compreender necessidades, expectativas e comportamentos costuma ser muito mais relevante.
Também é comum que empresas confundam desejo com oportunidade.
Nem todo segmento onde gostaríamos de competir representa um mercado viável.
Por fim, existe um erro bastante perigoso.
Ignorar completamente a evolução dos mercados.
Segmentos mudam.
Novos comportamentos surgem.
Tecnologias transformam hábitos.
Por isso, a Segmentação precisa ser revisitada periodicamente.
Ela não representa uma decisão definitiva.
Representa uma fotografia estratégica de um mercado em constante transformação.
Segmentação prepara todas as decisões seguintes
Existe uma razão para a Segmentação de Mercado ocupar exatamente esta posição dentro do Método Raul Marques.
Ela funciona como um filtro estratégico.
Até aqui, compreendemos o ambiente onde a marca está inserida por meio da Pesquisa de Mercado.
Agora precisamos decidir onde concentrar nossos esforços.
Somente depois dessa escolha será possível definir o Público-Alvo.
Construir Personas.
Analisar concorrentes.
Desenvolver posicionamento.
Criar propostas de valor.
Ou estabelecer diferenciais competitivos.
Sem Segmentação, todas essas etapas passam a ser construídas sobre uma base extremamente ampla.
E quanto mais amplo é o mercado escolhido, mais difícil se torna construir relevância.
Marcas memoráveis quase nunca crescem tentando atender todos ao mesmo tempo.
Elas crescem porque compreendem profundamente um grupo específico e tornam-se extremamente relevantes para ele.
É justamente essa especialização que fortalece sua autoridade e amplia sua capacidade de competir.
Segmentar é escolher onde dizer “sim”
Sempre que uma organização escolhe um mercado, automaticamente deixa outros de lado.
Esse talvez seja um dos momentos mais difíceis da Estratégia.
Porque exige disciplina.
Toda escolha envolve renúncias.
Mas também fortalece o foco.
Empresas que tentam competir em todos os segmentos acabam distribuindo recursos, comunicação e investimentos de maneira excessivamente ampla.
Com isso, reduzem sua capacidade de diferenciação.
Já organizações que escolhem cuidadosamente seus mercados passam a concentrar conhecimento.
Especialização.
Experiência.
Relacionamentos.
Autoridade.
Ao longo do tempo, essa concentração transforma-se em vantagem competitiva.
Não porque a empresa faz mais coisas.
Mas porque faz muito melhor aquilo que escolheu fazer.
Segmentação nunca é definitiva
Mercados evoluem continuamente.
Novas tecnologias modificam hábitos.
Mudanças econômicas alteram padrões de consumo.
Novos concorrentes surgem.
Outros desaparecem.
Por isso, Segmentação de Mercado não representa uma decisão permanente.
Ela deve ser revisitada periodicamente.
Sempre que a organização cresce.
Sempre que novos produtos são desenvolvidos.
Sempre que o comportamento dos consumidores muda.
Uma Estratégia madura não permanece presa às decisões do passado.
Ela acompanha a evolução do mercado.
Sem perder sua coerência.
Esse equilíbrio entre adaptação e consistência representa uma das características mais importantes das marcas de reputação.
Conclusão
Segmentação de Mercado não significa reduzir oportunidades.
Significa aumentar a capacidade de competir.
Ao dividir um mercado amplo em grupos com características semelhantes, a organização passa a compreender onde realmente consegue gerar valor.
Essa escolha fortalece a comunicação.
Melhora a utilização dos recursos.
Reduz desperdícios.
Aumenta a diferenciação.
E prepara todas as próximas decisões estratégicas.
No Método Raul Marques, Segmentação representa o momento em que a empresa deixa de competir por amplitude e passa a competir por relevância.
Porque marcas fortes não procuram atender todos os mercados.
Elas procuram tornar-se indispensáveis para os mercados que escolheram conquistar.
Em uma frase
Segmentação de Mercado é a decisão estratégica de escolher onde a marca possui maior potencial para gerar valor, construir diferenciação e desenvolver vantagem competitiva.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Segmentação de Mercado divide um mercado amplo em grupos com características, necessidades e comportamentos semelhantes.
✓ Segmentar não significa limitar oportunidades. Significa concentrar recursos onde a marca possui maior potencial competitivo.
✓ Mercados podem ser segmentados por critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. Quanto mais perspectivas são combinadas, mais consistente tende a ser a Estratégia.
✓ Nem todo mercado grande representa uma boa oportunidade. Relevância e diferenciação costumam ser mais importantes que volume.
✓ Segmentação acontece antes da definição do Público-Alvo. Primeiro escolhemos os mercados onde queremos competir; depois definimos quem desejamos atender dentro deles.
✓ Uma Segmentação bem construída fortalece posicionamento, comunicação, diferenciação e vantagem competitiva.
✓ Mercados mudam continuamente. Por isso, a Segmentação deve ser revisada periodicamente para acompanhar a evolução do ambiente competitivo.
Próxima leitura
Agora que definimos em quais mercados a marca deve competir, precisamos responder outra pergunta fundamental.
Quem, exatamente, queremos conquistar dentro desses mercados?
É nesse momento que surge a diferença entre Público-Alvo e Persona — dois conceitos frequentemente confundidos, mas que exercem funções completamente diferentes dentro da Estratégia de Marca.
→ Próximo capítulo: Público-Alvo x Persona — Entenda por que esses conceitos não são sinônimos e como utilizá-los estrategicamente.
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