Por Raul Marques
Duas empresas oferecem produtos semelhantes.
Possuem qualidade equivalente.
Atendem o mesmo público.
Mas uma delas consegue cobrar mais caro.
É mais lembrada.
É mais desejada.
Conquista clientes com maior facilidade.
E continua sendo escolhida mesmo quando existem alternativas aparentemente melhores.
O que explica essa diferença?
Nem sempre é o produto.
Nem sempre é o preço.
Na maioria das vezes, é o valor que aquela marca construiu na percepção das pessoas.
Esse patrimônio recebe o nome de Brand Equity.
No Branding, Brand Equity representa o conjunto de percepções positivas acumuladas ao longo do tempo e que tornam uma marca mais valiosa para clientes, parceiros, colaboradores e para o próprio mercado.
O que é Brand Equity?
Brand Equity pode ser entendido como o valor que uma marca adiciona a um produto, serviço ou organização além de suas características funcionais.
Quando uma pessoa escolhe determinada marca mesmo existindo alternativas semelhantes, ela normalmente não está comprando apenas o produto.
Está comprando confiança.
Previsibilidade.
Segurança.
Status.
Pertencimento.
Experiência.
Em outras palavras, está comprando percepção.
Quanto maior for essa percepção positiva, maior tende a ser o Brand Equity.
Brand Equity não é fama
Existe uma confusão bastante comum.
Muitas pessoas acreditam que Brand Equity significa simplesmente ser conhecido.
Não significa.
Uma marca pode ser extremamente conhecida e possuir baixo Brand Equity.
Da mesma forma, uma empresa pouco conhecida pode construir um Brand Equity extremamente elevado dentro de um segmento específico.
O Brand Equity não mede quantidade de pessoas que conhecem uma marca.
Mede a qualidade da percepção construída.
É essa qualidade que influencia preferência, confiança, fidelização e capacidade de diferenciação.
Como o Brand Equity é construído?
Brand Equity não nasce de uma campanha.
Também não surge após um grande lançamento.
Ele é consequência de uma construção consistente.
Nasce quando Estratégia, Branding, Identidade, Experiência e Governança trabalham de forma integrada durante anos.
Cada entrega coerente fortalece esse patrimônio.
Cada promessa cumprida aumenta confiança.
Cada experiência positiva amplia valor percebido.
Ao longo do tempo, esse acúmulo transforma a marca em um ativo capaz de gerar vantagem competitiva.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- o que é Brand Equity;
- por que ele representa um patrimônio estratégico;
- como ele é construído;
- quais fatores influenciam seu fortalecimento;
- e por que marcas fortes possuem Brand Equity elevado.
O Brand Equity é construído pela consistência
Nenhuma empresa compra Brand Equity.
Também não existe uma campanha capaz de construí-lo sozinha.
Ele surge como consequência da repetição consistente de boas decisões ao longo do tempo.
Toda vez que uma marca entrega aquilo que promete, fortalece sua percepção.
Toda vez que comunica de forma coerente, reduz dúvidas.
Toda vez que proporciona uma boa experiência, aumenta confiança.
Nenhuma dessas ações, isoladamente, cria Brand Equity.
Mas, quando repetidas continuamente, transformam percepção em patrimônio.
O que fortalece o Brand Equity?
Diversos fatores contribuem para sua construção.
Entre os principais estão:
uma Estratégia clara;
um Posicionamento consistente;
uma Proposta de Valor relevante;
uma Personalidade facilmente reconhecida;
uma Identidade Visual coerente;
experiências positivas;
credibilidade;
confiança;
e uma Governança capaz de preservar tudo isso ao longo do tempo.
Perceba que praticamente nenhum desses elementos pertence apenas ao Branding.
Brand Equity é o resultado da integração entre todas as disciplinas que compõem uma marca.
Por isso ele não pode ser criado artificialmente.
Ele precisa ser conquistado.
Como o Brand Equity influencia os negócios?
Marcas com Brand Equity elevado costumam apresentar vantagens competitivas importantes.
Entre elas:
maior preferência na decisão de compra;
maior fidelização de clientes;
menor sensibilidade ao preço;
maior facilidade para lançar novos produtos;
maior confiança por parte do mercado;
e maior capacidade de enfrentar crises.
Isso acontece porque as pessoas deixam de avaliar apenas o produto.
Passam a considerar todo o histórico construído pela marca.
Em outras palavras, o Brand Equity reduz a percepção de risco.
Quanto maior a confiança construída, menor tende a ser a necessidade de convencer o cliente a cada nova compra.
Brand Equity não pertence apenas às grandes marcas
Outro erro bastante comum é acreditar que apenas empresas globais possuem Brand Equity.
Não possuem.
Uma pequena empresa pode construir um Brand Equity extremamente elevado dentro de seu mercado de atuação.
Da mesma forma, grandes organizações podem destruir esse patrimônio ao perder consistência.
O tamanho da empresa não determina o Brand Equity.
Quem determina é a qualidade da percepção construída ao longo do tempo.
Brand Equity transforma percepção em patrimônio
Quando uma marca consegue construir confiança de forma consistente, ela deixa de competir apenas por preço ou características técnicas.
Passa a competir por valor percebido.
É justamente isso que torna o Brand Equity um dos ativos mais importantes de qualquer organização.
Ele representa tudo aquilo que a marca conquistou na mente das pessoas.
Confiança.
Credibilidade.
Preferência.
Autoridade.
Lealdade.
Esses elementos não aparecem no balanço financeiro da empresa da mesma forma que máquinas ou imóveis.
Mas influenciam diretamente sua capacidade de crescer, inovar e permanecer relevante ao longo do tempo.
Conclusão
Brand Equity representa o patrimônio intangível construído pela percepção positiva que uma marca desenvolve ao longo de sua história.
No Método Raul Marques, ele não é tratado como uma consequência de campanhas isoladas.
É o resultado natural de uma Estratégia consistente, de um Branding bem estruturado, de uma Identidade coerente, de experiências positivas e de uma Governança capaz de preservar tudo isso ao longo do tempo.
Quanto maior for essa consistência, maior tende a ser o valor percebido da marca.
E quanto maior esse valor, menor será a dependência de preço como principal fator de escolha.
Porque marcas fortes deixam de disputar apenas mercado.
Passam a ocupar um espaço de confiança na mente das pessoas.
E esse espaço é um dos patrimônios mais valiosos que uma organização pode construir.
Em uma frase
Brand Equity é o patrimônio intangível construído pela percepção consistente que torna uma marca mais valiosa, mais confiável e mais relevante para as pessoas.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Brand Equity representa o valor percebido que uma marca constrói ao longo do tempo.
✓ Ele é consequência da integração entre Estratégia, Branding, Identidade, Experiência e Governança.
✓ Não depende apenas do reconhecimento da marca, mas principalmente da qualidade da percepção construída.
✓ Marcas com Brand Equity elevado costumam gerar maior confiança, fidelização, diferenciação e menor sensibilidade ao preço.
✓ Brand Equity não pode ser comprado nem criado instantaneamente. Ele é conquistado por meio da consistência.
Próxima leitura
Construir valor percebido é essencial.
Mas existe uma condição para que esse valor possa influenciar decisões.
As pessoas precisam conhecer a marca.
Precisam reconhecê-la.
Precisam lembrá-la no momento certo.
Essa capacidade de estar presente na memória do mercado recebe o nome de Brand Awareness.
Enquanto o Brand Equity mede o valor percebido da marca, o Brand Awareness mede o quanto ela é reconhecida e lembrada pelas pessoas.
→ Próximo capítulo: Brand Awareness — O nível de reconhecimento e lembrança que a marca conquista na mente das pessoas.
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