Por Raul Marques

Antes de existir uma marca, existe um negócio.

Antes de existir um logotipo, existe uma empresa tentando ocupar um espaço no mercado.

Antes de existir comunicação, existe uma direção.

É justamente dessa direção que nasce a Estratégia de Marca.

Quando uma empresa decide investir na própria marca, normalmente as primeiras iniciativas surgem na comunicação: desenvolver um novo logotipo, modernizar a identidade visual, criar um website ou fortalecer sua presença nas redes sociais.

Embora todas essas ações sejam importantes, elas acontecem muito depois da decisão mais importante de todas.

A decisão sobre qual futuro a empresa deseja construir.

Uma marca de reputação não nasce quando alguém escolhe uma tipografia, aprova uma paleta de cores ou publica uma campanha.

Ela nasce quando existe clareza sobre onde a empresa quer chegar, quais públicos deseja conquistar, quais relações pretende construir e quais princípios orientarão suas decisões ao longo do tempo.

Essa é a verdadeira função da Estratégia de Marca.

Ela não existe para tornar uma empresa bonita.

Ela existe para impedir que cada decisão seja tomada de forma isolada.

Enquanto muitas organizações enxergam a marca como um conjunto de ativos visuais, a Estratégia a enxerga como um sistema.

Um sistema capaz de organizar decisões, alinhar pessoas, orientar investimentos e construir reputação de maneira consistente.

No Método Raul Marques, a Estratégia representa o primeiro capítulo da construção de uma marca.

É ela quem estabelece a direção que será posteriormente traduzida pelo Branding, materializada pela Identidade, confirmada pelas Experiências, preservada pela Governança e, finalmente, transformada em Reputação.

Toda a metodologia nasce aqui.

O que você encontrará neste artigo

Ao longo deste capítulo você entenderá:

O que realmente é Estratégia de Marca.
Por que toda marca de reputação começa pela Estratégia.
Como uma marca nasce dentro do negócio, e não da comunicação.
O papel dos Ecossistemas da Marca.
Como Públicos, Jornadas Estratégicas e Pontos de Contato são organizados.
Por que Branding acontece somente depois da Estratégia.
Como a Governança protege essa construção ao longo do tempo.
Por que a Reputação é consequência — e não objetivo imediato — da Estratégia.

O verdadeiro papel da Estratégia

Estratégia de Marca não é um documento.

Também não é um workshop.

Muito menos uma apresentação cheia de frases inspiradoras.

Ela é um processo de inteligência responsável por organizar a construção da marca antes que qualquer ativo seja desenvolvido.

É nessa etapa que são tomadas as decisões que servirão de referência para todas as demais disciplinas envolvidas na construção da marca.

É aqui que são definidos:

o território competitivo onde a empresa deseja atuar;
o modelo de negócio que sustentará essa atuação;
seus princípios e direcionadores;
os ecossistemas onde a marca estará presente;
os públicos considerados estratégicos;
as jornadas que esses públicos percorrerão;
os pontos de contato que deverão ser planejados;
e a arquitetura que sustentará toda essa construção.

Sem Estratégia, cada iniciativa nasce isoladamente.

Um novo site.

Uma campanha.

Uma embalagem.

Uma ação nas redes sociais.

Um evento.

Cada profissional toma decisões baseado apenas na própria especialidade.

O resultado costuma ser uma marca inconsistente.

Com Estratégia, todas essas decisões passam a obedecer à mesma direção.

Cada investimento fortalece o anterior.

Cada ação amplia a percepção construída pela anterior.

Cada ponto de contato contribui para consolidar um mesmo posicionamento.

É justamente essa coerência que diferencia empresas conhecidas de empresas verdadeiramente respeitadas.

Estratégia é direção — e direção nasce no negócio

Existe um equívoco bastante comum quando o assunto é Estratégia de Marca.

Muitas pessoas acreditam que ela pertence ao departamento de Marketing.

Na prática, ela pertence ao negócio.

Uma empresa pode alterar seu logotipo sem mudar sua Estratégia.

Pode reformular seu website sem mudar sua Estratégia.

Pode trocar sua agência de publicidade sem mudar sua Estratégia.

Mas dificilmente conseguirá mudar seu modelo de negócio, sua proposta de valor ou sua visão de futuro sem alterar completamente sua Estratégia.

É por isso que a Estratégia antecede todas as demais disciplinas.

Ela não responde perguntas como:

“Qual será nossa identidade visual?”

“Qual será nosso tom de voz?”

Essas respostas surgirão mais adiante.

Antes disso, ela responde perguntas muito mais profundas.

Que espaço desejamos ocupar no mercado?
Que problemas queremos resolver?
Para quem queremos gerar valor?
Que tipo de empresa estamos construindo?
Que reputação desejamos conquistar daqui a dez anos?

Enquanto essas respostas não existem, qualquer decisão de Branding, Identidade Visual ou Comunicação será apenas uma tentativa de acertar um alvo que ainda não foi definido.

Uma marca memorável nunca nasce do acaso.

Ela nasce quando existe uma direção clara.

E é exatamente essa direção que a Estratégia estabelece.

Estratégia é organizar os Ecossistemas da Marca

Uma marca não existe apenas no logotipo.

Também não existe apenas nas redes sociais.

Ela existe em todos os ambientes onde alguém constrói uma percepção sobre ela.

No Método Raul Marques, esses ambientes recebem o nome de Ecossistemas da Marca.

Eles representam os grandes contextos onde a reputação é construída continuamente.

Compreender esses ecossistemas significa entender que a marca não vive em um único canal, mas em uma rede de relações que se influenciam mutuamente.

Uma excelente comunicação dificilmente compensará uma cultura organizacional ruim.

Da mesma forma, um ótimo atendimento pode perder força quando o ambiente físico transmite desorganização.

A reputação nasce justamente da coerência entre todos esses ambientes.

Por isso, a Estratégia precisa organizar cada um deles antes que qualquer ação seja executada.

Ecossistema Digital

O Ecossistema Digital reúne todos os ambientes onde a marca se manifesta no universo online.

Entre eles estão:

Website;
Loja Virtual;
Redes Sociais;
Blogs;
Aplicativos;
Plataformas;
Ferramentas de Inteligência Artificial;
Mecanismos de Busca;
Publicidade Digital;
Canais de Atendimento.

Não basta simplesmente estar presente nesses ambientes.

A Estratégia define qual será o papel de cada um deles na construção da reputação.

Por exemplo:

Uma empresa pode utilizar o LinkedIn para fortalecer sua autoridade técnica, enquanto o Instagram aproxima emocionalmente seus clientes.

Já o website deixa de ser apenas um cartão de visitas e passa a funcionar como a principal plataforma institucional da marca.

Cada ambiente possui uma função diferente.

Todos devem caminhar para a mesma direção.

Ecossistema Ambiente

Toda marca também ocupa espaços físicos.

Escritórios.

Lojas.

Consultórios.

Eventos.

Showrooms.

Recepções.

Fachadas.

Salas de reunião.

Sinalização.

Materiais impressos.

Arquitetura.

Iluminação.

Mobiliário.

Cada detalhe influencia a percepção das pessoas.

Uma clínica que promete sofisticação, mas apresenta um ambiente desorganizado, comunica uma mensagem diferente daquela que pretende transmitir.

Da mesma forma, uma empresa que afirma valorizar inovação dificilmente sustentará esse discurso trabalhando em ambientes completamente ultrapassados.

O espaço físico também comunica.

E, por isso, faz parte da Estratégia.

Ecossistema Humano

Nenhuma marca fala sozinha.

São as pessoas que dão voz à empresa todos os dias.

Lideranças.

Colaboradores.

Parceiros.

Representantes comerciais.

Consultores.

Fornecedores.

Todos comunicam valores continuamente.

Muitas vezes, uma única conversa possui mais impacto sobre a reputação do que uma campanha inteira de publicidade.

Por isso, o comportamento humano precisa fazer parte da Estratégia.

Treinamentos.

Cultura.

Liderança.

Processos internos.

Relacionamentos.

Tudo isso influencia diretamente a percepção construída sobre a marca.

Antes de investir em comunicação externa, muitas empresas deveriam investir na experiência das pessoas que representam a organização.

Porque ninguém consegue transmitir uma cultura que não vive diariamente.

Ecossistema Lifestyle

Existe um momento em que a relação entre empresa e cliente deixa de ser apenas comercial.

É quando as pessoas passam a recomendar espontaneamente uma marca.

Compartilham seus conteúdos.

Vestem seus produtos.

Defendem suas ideias.

Sentem orgulho em fazer parte daquela comunidade.

Nesse momento, a marca deixa de vender produtos.

Ela passa a representar um estilo de vida.

É exatamente isso que chamamos de Ecossistema Lifestyle.

Poucas empresas conseguem chegar até aqui.

Mas quando conseguem, deixam de competir apenas por preço.

Passam a competir por pertencimento.

Marcas como Harley-Davidson, LEGO e Patagonia são exemplos clássicos desse fenômeno.

Elas não vendem apenas motocicletas, brinquedos ou roupas.

Elas representam valores capazes de reunir pessoas em torno de uma identidade comum.

Esse é um dos níveis mais elevados da construção de reputação.

Depois dos Ecossistemas surgem os Públicos Estratégicos

Depois de compreender os ambientes onde a marca existe, a Estratégia passa a responder outra pergunta fundamental:

Com quem essa empresa realmente se relaciona?

É comum acreditar que toda marca possui apenas um público.

Na prática, isso quase nunca acontece.

Uma organização costuma se relacionar simultaneamente com diferentes grupos.

Entre eles:

Clientes;
Colaboradores;
Parceiros;
Fornecedores;
Investidores;
Imprensa;
Comunidade;
Influenciadores;
Admiradores da marca;
Futuros clientes.

Cada grupo observa a empresa por uma perspectiva diferente.

Um investidor busca segurança.

Um colaborador procura propósito.

Um fornecedor espera estabilidade.

Um cliente deseja confiança.

Embora todos se relacionem com a mesma organização, cada um constrói uma percepção diferente.

Por isso, a Estratégia identifica esses públicos antes mesmo que qualquer comunicação seja desenvolvida.

Porque somente conhecendo quem observa a marca é possível compreender como ela será percebida.

Cada público percorre uma Jornada Estratégica

Depois de identificar seus públicos, a Estratégia passa a compreender como cada um deles vive essa relação.

Esses percursos recebem o nome de Jornadas Estratégicas.

A Jornada do Cliente é apenas uma delas.

Dependendo do contexto da empresa, também podem existir:

Jornada do Colaborador;
Jornada do Parceiro;
Jornada do Fornecedor;
Jornada do Investidor;
Jornada da Imprensa;
Jornada do Futuro Cliente;
Jornada do Admirador da Marca.

Cada jornada revela momentos diferentes da construção da percepção.

Existem etapas onde a confiança aumenta.

Outras onde ela diminui.

Algumas representam oportunidades.

Outras escondem riscos capazes de comprometer anos de construção reputacional.

É justamente por isso que a Estratégia procura compreender essas jornadas antes de qualquer decisão operacional.

Porque toda experiência influencia a reputação.

Toda Jornada é formada por Pontos de Contato

Depois que as jornadas são compreendidas, surge a etapa mais prática da Estratégia.

Mapear todos os momentos em que alguém entra em contato com a marca.

Esses momentos recebem o nome de Pontos de Contato.

Um atendimento comunica.

Uma reunião comunica.

Um orçamento comunica.

Um contrato comunica.

Um uniforme comunica.

Um e-mail comunica.

Uma embalagem comunica.

Uma postagem comunica.

Uma palestra comunica.

Um atraso comunica.

Um silêncio comunica.

Até aquilo que a empresa decide não comunicar também transmite uma mensagem.

É justamente a soma desses pequenos momentos que constrói — ou destrói — a reputação ao longo do tempo.

Por isso, nenhum ponto de contato deve existir por acaso.

Quando a Estratégia organiza Ecossistemas, Públicos, Jornadas e Pontos de Contato, ela deixa de enxergar a marca como um conjunto de peças isoladas.

Ela passa a enxergá-la como um sistema integrado, onde absolutamente tudo comunica.

A principal entrega da Estratégia: a Plataforma de Marca

Toda Estratégia precisa produzir um resultado concreto.

Ela não termina quando os Ecossistemas são compreendidos.

Nem quando os Públicos são identificados.

Muito menos quando as Jornadas são mapeadas.

Essas etapas representam o processo.

A principal entrega da Estratégia é a Plataforma de Marca.

No Método Raul Marques, a Plataforma de Marca é o documento que consolida todas as decisões estratégicas responsáveis por orientar a construção da marca.

Ela reúne, entre outros elementos:

o Modelo de Negócio;
o Propósito;
a Missão;
a Visão;
os Valores;
a Cultura Organizacional;
os Públicos Estratégicos;
os Ecossistemas;
as Jornadas Estratégicas;
os Pontos de Contato;
a Arquitetura de Marca;
e todos os princípios que orientarão as decisões futuras.

Mais do que um documento institucional, a Plataforma representa a principal referência estratégica da organização.

É dela que nascerão todas as demais disciplinas.

Sem Plataforma, o Branding interpreta opiniões.

Com Plataforma, o Branding interpreta decisões.

É aqui que nasce o Branding

Depois que a Estratégia responde para onde a empresa pretende ir através da Plataforma de Marca, surge uma nova pergunta.

Como garantir que todas essas decisões sejam percebidas pelas pessoas?

É exatamente aqui que começa o Branding.

Enquanto a Estratégia organiza o negócio, o Branding organiza a percepção.

No Método Raul Marques, Branding não é sinônimo de marketing, publicidade ou identidade visual.

Ele também não se resume à criação de campanhas ou à gestão das redes sociais.

Branding é a disciplina responsável por transformar a Estratégia em um Sistema de Critérios de Percepção.

Esse sistema funciona como um guia capaz de orientar todas as decisões relacionadas à construção da marca.

É ele que permite que designers, arquitetos, redatores, fotógrafos, videomakers, desenvolvedores, consultores e qualquer outro especialista trabalhem na mesma direção, mesmo atuando em áreas completamente diferentes.

Sem Branding, cada profissional interpreta a Estratégia de maneira própria.

Com Branding, todos passam a compartilhar os mesmos critérios.

É por isso que o Branding não substitui a Estratégia.

Ele a traduz.

Depois nasce a Governança da Marca

Quando os critérios de percepção já estão definidos, surge um novo desafio.

Como garantir que eles continuem sendo respeitados ao longo dos anos?

É nesse momento que nasce a Governança da Marca.

Seu papel não é criar novas estratégias.

Também não é substituir os especialistas responsáveis por executar cada projeto.

Sua função é proteger a direção estabelecida pela Estratégia e traduzida pelo Branding.

Isso acontece por meio de processos como:

validação de projetos;
briefings estratégicos;
pareceres técnicos;
auditorias;
homologações;
recomendações;
acompanhamento contínuo.

No Método Raul Marques, a Governança não protege apenas um logotipo.

Ela protege a Estratégia.

Porque toda decisão incoerente representa um pequeno desgaste na construção da reputação.

É justamente aqui que começa o trabalho do Guardião da Marca.

Seu compromisso não é controlar a criatividade.

É preservar a consistência.

O destino da Estratégia é a Reputação

Toda empresa possui uma imagem.

Poucas constroem reputação.

Imagem pode mudar rapidamente.

Uma campanha bem executada é capaz de alterar a percepção de uma marca em poucos dias.

Reputação é diferente.

Ela leva anos para ser construída.

E pode ser perdida por uma sequência de decisões incoerentes.

Ela não nasce de uma campanha.

Não nasce de um logotipo.

Não nasce de uma identidade visual.

Ela é consequência da repetição consistente de boas decisões ao longo do tempo.

Quando Estratégia, Branding, Identidade, Experiências e Governança trabalham de forma integrada, surge algo muito maior do que reconhecimento.

Surge confiança.

E confiança gera preferência.

Atrai talentos.

Fortalece relacionamentos.

Reduz a sensibilidade ao preço.

Aumenta o valor percebido.

Transforma clientes em defensores da marca.

E faz com que a empresa deixe de competir apenas pelo que vende para ser lembrada pelo que representa.

É exatamente isso que transforma uma marca em patrimônio.

Conclusão

Toda marca começa por uma decisão.

A decisão de definir uma direção antes de executar qualquer ação.

É justamente essa direção que a Estratégia estabelece.

Ela organiza o negócio.

Compreende os Ecossistemas onde a marca existirá.

Identifica seus Públicos Estratégicos.

Mapeia suas Jornadas.

Planeja seus Pontos de Contato.

Cria a base sobre a qual todas as demais disciplinas serão construídas.

Depois dessa etapa, o Branding transforma essa direção em critérios de percepção.

A Governança assume e preserva a consistência dessa construção.

A Identidade materializa esses critérios.

As Experiências confirmam aquilo que foi prometido.

E a Reputação surge como consequência natural de anos de coerência.

Marcas memoráveis não são fruto da criatividade.

São consequência de um método.

Em uma frase

Estratégia define a direção. Branding traduz essa direção em critérios de percepção. A Governança assume e preserva a consistência. A Identidade torna esses critérios visíveis. As Experiências confirmam a promessa. E a Reputação transforma tudo isso no maior patrimônio que uma empresa pode construir.

O que você deve lembrar desse capítulo

✓ Estratégia de Marca é a primeira disciplina da construção de uma marca de reputação. Antes do Branding, da Identidade Visual ou da Comunicação, ela define a direção que orientará todas as decisões futuras.

✓ Estratégia pertence ao negócio, não ao Marketing. Seu papel é compreender como a organização pretende gerar valor, competir e evoluir ao longo do tempo.

✓ Toda Estratégia organiza quatro grandes Ecossistemas da Marca: Digital, Ambiente, Humano e Lifestyle. É neles que a percepção será construída continuamente.

✓ A Estratégia identifica os Públicos Estratégicos, compreende suas Jornadas e mapeia todos os Pontos de Contato, garantindo que nenhuma interação com a marca aconteça por acaso.

✓ A principal entrega da Estratégia é a Plataforma de Marca. Ela consolida todas as decisões estratégicas e se torna a principal referência para o Branding, a Governança e todas as disciplinas responsáveis pela construção da marca.

✓ O Branding não substitui a Estratégia. Ele transforma a Plataforma de Marca em um Sistema de Critérios de Percepção capaz de orientar toda a construção da marca.

✓ A Governança protege aquilo que a Estratégia definiu e o Branding traduziu. Seu papel é preservar a coerência da marca ao longo do tempo.

✓ A Reputação não é construída por campanhas ou logotipos. Ela nasce da repetição consistente de boas decisões em todos os ecossistemas, jornadas e pontos de contato.

Próxima leitura

Agora que entendemos por que toda marca de reputação começa pela Estratégia, precisamos compreender o que sustenta essa direção.

Antes de definir posicionamento, branding, identidade ou comunicação, toda empresa precisa compreender como cria valor, como compete e qual lógica econômica sustenta sua existência.

É exatamente aí que entra o Modelo de Negócio.

Mais do que uma ferramenta de gestão, ele representa a base sobre a qual toda Estratégia de Marca será construída.

→ Próximo capítulo: Modelo de Negócio — A estrutura que sustenta toda Estratégia de Marca.

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O que é Estratégia de Marca e por que toda marca de reputação começa por ela