Por Raul Marques
Depois de compreender como um negócio cria, entrega e captura valor, surge uma pergunta inevitável.
Por que essa organização existe?
A resposta parece simples.
Muitas empresas acreditam encontrá-la rapidamente.
Basta reunir algumas lideranças, realizar um workshop e escrever uma frase inspiradora.
Na prática, raramente funciona dessa maneira.
O Propósito não nasce da criatividade.
Também não nasce da publicidade.
Muito menos do desejo de parecer uma empresa moderna.
Ele nasce da compreensão profunda do próprio negócio.
É por isso que, no Método Raul Marques, o Propósito aparece somente depois do Modelo de Negócio.
Antes de responder por que a empresa existe, é preciso compreender como ela gera valor.
Sem essa compreensão, qualquer declaração de propósito corre o risco de se transformar apenas em um slogan institucional.
E slogans não constroem reputação.
Propósito também não é sinônimo de responsabilidade social.
Nem de sustentabilidade.
Nem de ações beneficentes.
Todas essas iniciativas podem fazer parte do propósito de uma organização.
Mas nenhuma delas, isoladamente, representa sua razão de existir.
Uma empresa existe porque entrega algum tipo de transformação.
Resolve um problema.
Facilita uma decisão.
Reduz riscos.
Amplia oportunidades.
Melhora experiências.
Produz conhecimento.
Conecta pessoas.
Desenvolve tecnologias.
Transforma mercados.
É justamente essa transformação que dá origem ao seu Propósito.
No Método Raul Marques, o Propósito representa a resposta para a pergunta mais importante de toda a Estratégia:
Se esta empresa deixasse de existir amanhã, o que o mundo perderia além dos seus produtos ou serviços?
Quando essa resposta é clara, todas as demais decisões tornam-se mais consistentes.
O posicionamento ganha coerência.
A cultura organizacional passa a fazer sentido.
As lideranças compartilham uma mesma direção.
Os colaboradores compreendem seu papel.
Os clientes deixam de comprar apenas produtos e passam a acreditar naquilo que a empresa representa.
É exatamente por isso que o Propósito não pertence ao Marketing.
Ele pertence à Estratégia.
E, antes disso, pertence ao próprio negócio.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você entenderá:
- O que realmente é Propósito.
- Por que ele não pode ser confundido com Missão ou Visão.
- Como o Propósito nasce a partir do Modelo de Negócio.
- Por que frases inspiradoras não significam propósito.
- Como o Propósito orienta decisões estratégicas.
- O impacto do Propósito na construção da reputação.
- Como ele prepara os próximos fundamentos da Estratégia.
O verdadeiro significado de Propósito
Nos últimos anos, poucas palavras foram tão utilizadas — e tão mal compreendidas — quanto Propósito.
Empresas passaram a publicar frases emocionantes em seus websites.
Criaram campanhas institucionais.
Reformularam apresentações.
Atualizaram seus perfis nas redes sociais.
Mas, na prática, pouco mudou.
Isso acontece porque muitas organizações tratam o Propósito como uma ferramenta de comunicação.
Quando, na realidade, ele é uma ferramenta de decisão.
Um verdadeiro Propósito não serve para impressionar clientes.
Serve para orientar escolhas.
Ele influencia:
- quais oportunidades a empresa aceitará;
- quais mercados deseja ocupar;
- quais clientes pretende atender;
- quais projetos fazem sentido;
- quais comportamentos espera de suas lideranças;
- quais princípios jamais serão negociados.
Quando essas decisões não são influenciadas pelo Propósito, provavelmente ele existe apenas no papel.
E aquilo que existe apenas no papel dificilmente constrói reputação.
Lucro é consequência, não propósito
Toda empresa precisa gerar lucro.
Sem resultado financeiro, nenhum negócio sobrevive.
Mas existe uma diferença importante entre aquilo que mantém uma organização viva e aquilo que justifica sua existência.
O lucro permite que a empresa continue operando.
O Propósito explica por que vale a pena continuar operando.
Imagine um hospital.
Seu resultado financeiro é essencial para manter equipamentos, profissionais e estrutura.
Mas dificilmente alguém diria que sua razão de existir é simplesmente gerar lucro.
O mesmo acontece com uma escola.
Uma indústria.
Uma consultoria.
Uma empresa de tecnologia.
Todas precisam ser financeiramente sustentáveis.
Mas todas também existem para produzir algum tipo de transformação.
Quando essa transformação é compreendida, o Propósito deixa de ser uma frase bonita.
Ele passa a orientar decisões.
Como nasce um Propósito verdadeiro
Existe uma pergunta que costuma gerar desconforto durante qualquer processo de construção de marca.
O propósito pode ser inventado?
A resposta é simples.
Não.
O propósito pode ser descoberto.
Pode ser compreendido.
Pode ser refinado.
Pode até amadurecer com o tempo.
Mas jamais deveria ser criado apenas para parecer bonito diante do mercado.
Isso acontece porque o Propósito não pertence à comunicação.
Ele pertence à identidade do negócio.
Quando uma empresa tenta criar um propósito artificial, normalmente o resultado é previsível.
Frases genéricas.
Promessas grandiosas.
Palavras como transformação, inovação, futuro, impacto e sustentabilidade aparecem em abundância.
Mas basta observar as decisões da organização para perceber que nada daquilo realmente orienta seu comportamento.
O verdadeiro Propósito nunca nasce daquilo que a empresa gostaria de parecer.
Ele nasce daquilo que ela efetivamente faz quando ninguém está olhando.
É por isso que o Método Raul Marques posiciona o Propósito logo após o Modelo de Negócio.
Antes de responder por que uma empresa existe, precisamos compreender como ela entrega valor.
Porque o propósito sempre será consequência desse valor.
O Propósito responde uma única pergunta
Ao contrário do que muitos imaginam, descobrir um propósito não exige dezenas de perguntas.
Na prática, tudo começa com apenas uma.
Que transformação esta organização deseja provocar na vida das pessoas?
Perceba que a pergunta não fala sobre produtos.
Nem serviços.
Nem faturamento.
Ela fala sobre transformação.
Toda organização existe para modificar alguma realidade.
Um escritório de arquitetura não vende apenas projetos.
Ele transforma espaços em ambientes capazes de melhorar a forma como as pessoas vivem, trabalham ou convivem.
Uma empresa de tecnologia não vende apenas softwares.
Ela reduz complexidade.
Automatiza processos.
Economiza tempo.
Uma clínica odontológica não vende apenas tratamentos.
Ela devolve saúde, autoestima e qualidade de vida.
O produto é apenas o meio.
A transformação é o verdadeiro motivo da existência.
É justamente essa transformação que o Propósito procura revelar.
O Propósito precisa sobreviver ao tempo
Produtos mudam.
Serviços evoluem.
Tecnologias tornam-se obsoletas.
Mercados desaparecem.
Novos concorrentes surgem.
O Propósito, porém, precisa permanecer.
Imagine uma empresa que começou fabricando máquinas de escrever.
Anos depois passou a produzir computadores.
Mais tarde desenvolveu softwares.
Depois criou soluções baseadas em inteligência artificial.
Os produtos mudaram completamente.
Mas talvez sua verdadeira razão de existir nunca tenha deixado de ser a mesma:
ajudar pessoas a trabalhar de maneira mais eficiente.
É justamente essa estabilidade que diferencia o Propósito de outras definições estratégicas.
Enquanto a operação muda continuamente, o Propósito permanece como referência para todas essas transformações.
Ele funciona como uma bússola.
Pode haver mudanças de rota.
Mas a direção continua sendo a mesma.
Quando o Propósito deixa de ser discurso
Existe uma maneira bastante simples de verificar se o Propósito realmente faz parte da Estratégia.
Basta observar as decisões difíceis.
Quando surge uma oportunidade extremamente lucrativa, mas incompatível com aquilo que a empresa acredita, qual decisão será tomada?
Quando um cliente importante exige algo que contraria seus princípios, o que acontece?
Quando um investimento promete retorno financeiro imediato, mas compromete a confiança construída ao longo dos anos, qual caminho será escolhido?
É justamente nesses momentos que o Propósito deixa de ser uma frase institucional e passa a orientar decisões reais.
Se ele não influencia escolhas difíceis, provavelmente ainda não faz parte da Estratégia.
Porque propósito verdadeiro custa alguma coisa.
Ele exige renúncias.
Exige prioridades.
Exige coerência.
E é exatamente essa coerência que começa a construir reputação.
Alguns exemplos
Uma empresa cuja razão de existir é democratizar o acesso à educação dificilmente tomará decisões que restrinjam esse acesso apenas para aumentar margens de lucro.
Uma organização que afirma colocar a segurança das pessoas acima de qualquer resultado financeiro não poderá flexibilizar processos críticos apenas para reduzir custos.
Da mesma forma, uma empresa cujo propósito seja preservar o patrimônio cultural dificilmente adotará decisões que comprometam essa missão em troca de crescimento acelerado.
Perceba que o Propósito não determina apenas aquilo que a empresa fará.
Ele também define aquilo que ela jamais deveria fazer.
Essa talvez seja sua maior contribuição para a Estratégia.
Propósito é direção, não publicidade
Uma das maiores distorções dos últimos anos foi transformar o Propósito em uma ferramenta de marketing.
Campanhas emocionantes passaram a ocupar o lugar das decisões estratégicas.
Mas clientes percebem rapidamente quando existe distância entre discurso e comportamento.
Nenhuma campanha consegue sustentar por muito tempo uma promessa que o próprio negócio não entrega.
Por outro lado, empresas que vivem diariamente seu propósito quase nunca precisam falar sobre ele o tempo todo.
As próprias experiências tornam essa razão de existir evidente.
É justamente aí que começa a nascer a confiança.
E confiança repetida ao longo dos anos transforma-se em reputação.
O Propósito prepara todos os demais fundamentos da Estratégia
Depois que uma organização compreende sua razão de existir, torna-se muito mais fácil responder outras perguntas fundamentais.
Como essa razão de existir será colocada em prática diariamente?
Que futuro essa organização pretende construir?
Quais princípios orientarão suas decisões?
É exatamente aqui que entram os próximos fundamentos da Estratégia.
O Propósito não substitui a Missão.
Também não substitui a Visão.
Muito menos os Valores.
Cada um possui uma função específica.
No Método Raul Marques, essa sequência acontece de forma lógica.
O Modelo de Negócio explica como a empresa cria valor.
O Propósito explica por que ela existe.
A Missão mostrará o que ela faz diariamente para cumprir esse propósito.
A Visão revelará onde pretende chegar.
Os Valores definirão como todas essas decisões deverão ser tomadas.
Quando essa ordem é respeitada, todos os fundamentos passam a conversar entre si.
Quando ela é invertida, surgem declarações desconectadas da realidade do negócio.
É justamente por isso que tantas empresas possuem frases bonitas, mas comportamentos completamente diferentes daquilo que comunicam.
Propósito não precisa ser grandioso
Outro equívoco bastante comum é acreditar que toda empresa precisa possuir um propósito capaz de transformar o mundo.
Não precisa.
Aliás, tentar parecer grandioso costuma produzir exatamente o efeito contrário.
Um bom propósito não é medido pelo tamanho da transformação.
É medido pela coerência.
Uma pequena padaria pode existir para fortalecer o senso de comunidade de um bairro.
Um escritório de contabilidade pode existir para oferecer tranquilidade aos empreendedores.
Uma indústria pode existir para desenvolver soluções mais seguras para determinado setor.
Uma empresa familiar pode existir para preservar um conhecimento transmitido por gerações.
Nenhum desses propósitos pretende mudar o planeta.
Mas todos podem orientar decisões extremamente consistentes.
Quanto mais verdadeiro for o propósito, maior será sua capacidade de gerar confiança.
E confiança sempre foi a matéria-prima da reputação.
O Propósito também precisa ser vivido internamente
Existe outro erro bastante comum.
Imaginar que o propósito serve apenas para clientes.
Na realidade, ele começa dentro da própria organização.
São os colaboradores que primeiro precisam compreender por que aquela empresa existe.
São as lideranças que precisam tomar decisões coerentes com essa razão de existir.
São os parceiros que precisam perceber que existe consistência entre discurso e prática.
Quando isso acontece, o propósito deixa de ser uma frase institucional.
Ele passa a fazer parte da cultura.
E culturas fortes produzem marcas fortes.
Não porque comunicam melhor.
Mas porque vivem diariamente aquilo que acreditam.
Conclusão
Toda empresa existe para gerar resultados.
Mas empresas de reputação também existem para gerar significado.
É justamente esse significado que chamamos de Propósito.
Ele não nasce da publicidade.
Não nasce do Marketing.
Nem de uma reunião criativa.
Ele nasce da compreensão profunda do negócio e da transformação que essa organização deseja provocar na vida das pessoas.
Quando essa razão de existir é clara, todas as demais decisões tornam-se mais consistentes.
O posicionamento ganha direção.
A cultura passa a fazer sentido.
As lideranças compartilham um mesmo caminho.
Os colaboradores compreendem seu papel.
Os clientes deixam de enxergar apenas produtos e passam a reconhecer valores.
É exatamente por isso que o Propósito ocupa um lugar tão importante dentro da Estratégia de Marca.
Porque marcas memoráveis não são lembradas apenas pelo que vendem.
São lembradas pelo motivo que faz tudo aquilo existir.
Em uma frase
Propósito é a razão de existir de uma organização além do lucro. É a transformação que ela busca gerar na sociedade e que orienta todas as suas decisões estratégicas.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ Propósito não é um slogan. Ele representa a verdadeira razão de existir da organização além da geração de lucro.
✓ O Propósito nasce do Modelo de Negócio. Antes de descobrir por que a empresa existe, é preciso compreender como ela cria, entrega e captura valor.
✓ Propósito orienta decisões. Sua principal função não é emocionar clientes, mas servir como critério para escolhas estratégicas.
✓ Empresas não existem apenas para vender produtos ou serviços. Elas existem para gerar algum tipo de transformação na vida das pessoas.
✓ Um bom Propósito não precisa ser grandioso. Precisa ser verdadeiro, coerente e capaz de permanecer relevante ao longo do tempo.
✓ O Propósito prepara os próximos fundamentos da Estratégia. É dele que nascerão a Missão, a Visão, os Valores e a Cultura Organizacional.
✓ Marcas de reputação não são lembradas apenas pelo que fazem. São lembradas principalmente pelo motivo que faz tudo aquilo existir.
Próxima leitura
Agora que compreendemos por que a organização existe, precisamos responder outra pergunta igualmente importante:
Como essa razão de existir será colocada em prática diariamente?
Essa resposta nos leva ao próximo fundamento da Estratégia.
→ Próximo capítulo: Missão — Como a organização transforma seu propósito em ação.
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