Por Raul Marques
Toda marca possui uma maneira própria de se comunicar.
Mesmo quando isso nunca foi definido formalmente.
Algumas parecem técnicas.
Outras são acolhedoras.
Algumas utilizam linguagem simples.
Outras preferem discursos mais sofisticados.
Existem marcas que transmitem proximidade.
Enquanto outras reforçam autoridade.
Essa comunicação acontece diariamente.
Nos e-mails.
Nas redes sociais.
Nos sites.
Nas apresentações.
Nas propostas comerciais.
No atendimento.
Nas embalagens.
Em absolutamente todos os pontos onde palavras são utilizadas.
O problema é que muitas organizações acreditam que basta definir um Tom de Voz para garantir consistência nessa comunicação.
Não basta.
O Tom de Voz define a personalidade da fala.
A Identidade Verbal organiza todo o sistema responsável por colocar essa personalidade em prática.
É justamente por isso que ela ocupa este momento da construção da Identidade de Marca.
Até aqui, o Método Raul Marques definiu quem a marca é.
Como deseja ser percebida.
Como será reconhecida visualmente.
Como será chamada.
E qual frase sintetiza sua essência.
Agora chegou o momento de responder uma nova pergunta.
Como essa marca irá falar?
O que é Identidade Verbal?
Identidade Verbal representa o sistema responsável por organizar toda a linguagem utilizada pela marca em seus diferentes pontos de contato.
Ela estabelece princípios capazes de orientar a comunicação escrita e, muitas vezes, também a comunicação falada.
Seu objetivo não é determinar exatamente quais palavras deverão ser utilizadas em cada situação.
Sua função é garantir que toda manifestação verbal continue transmitindo a mesma identidade.
Independentemente do canal.
Do formato.
Ou da pessoa responsável pela comunicação.
No Método Raul Marques, a Identidade Verbal transforma os Critérios de Percepção definidos durante o Branding em uma linguagem consistente.
Ela faz com que diferentes profissionais consigam comunicar a mesma marca sem depender exclusivamente de estilo pessoal.
É justamente essa consistência que fortalece o reconhecimento ao longo do tempo.
Identidade Verbal não é apenas escrever bonito
Existe uma ideia bastante difundida.
Acreditar que uma boa comunicação depende apenas de textos bem escritos.
Embora clareza seja importante, ela representa apenas uma pequena parte da construção da Identidade Verbal.
Uma marca pode escrever corretamente.
Utilizar excelente gramática.
Produzir textos tecnicamente impecáveis.
E, ainda assim, comunicar uma personalidade completamente diferente daquela que deseja representar.
Isso acontece porque comunicação não depende apenas da qualidade da escrita.
Depende da coerência entre aquilo que é dito e a identidade construída pela marca.
A escolha das palavras.
O vocabulário.
O nível de formalidade.
A estrutura das frases.
O ritmo da comunicação.
Tudo isso influencia a percepção das pessoas.
É justamente essa coerência que a Identidade Verbal procura organizar.
O que você encontrará neste artigo
Ao longo deste capítulo você compreenderá:
- o que é Identidade Verbal;
- por que ela representa um sistema de comunicação e não apenas um conjunto de textos;
- qual a diferença entre Identidade Verbal e Tom de Voz;
- como ela fortalece a consistência da marca em todos os pontos de contato;
- e por que sua construção depende diretamente da Estratégia, do Branding e da Identidade.
A Identidade Verbal transforma personalidade em linguagem
No módulo de Branding definimos o Tom de Voz da marca.
Ali estabelecemos como ela deseja soar.
Mais técnica.
Mais próxima.
Mais institucional.
Mais inspiradora.
Mais objetiva.
Mais descontraída.
Mas existe uma diferença importante.
Definir um Tom de Voz não significa, automaticamente, que toda a comunicação passará a utilizá-lo de forma consistente.
É justamente nesse ponto que a Identidade Verbal assume seu papel.
Ela transforma intenção em aplicação.
Enquanto o Tom de Voz define como a marca deseja falar, a Identidade Verbal organiza como essa linguagem será utilizada em todos os pontos de contato.
Ela estabelece padrões.
Critérios.
Referências.
E orientações capazes de garantir que diferentes profissionais consigam comunicar a mesma marca.
Independentemente do canal ou do formato.
É justamente essa organização que transforma comunicação em identidade.
A marca precisa falar sempre a mesma língua
Imagine uma empresa que publica conteúdos extremamente técnicos em seu site.
Mas responde clientes nas redes sociais utilizando uma linguagem totalmente informal.
Enquanto isso, suas apresentações comerciais adotam um discurso excessivamente corporativo.
E os e-mails enviados pelo atendimento parecem escritos por outra empresa.
Todos esses conteúdos podem estar corretos.
Mas dificilmente transmitirão uma identidade consistente.
Porque a marca mudou de personalidade conforme o canal.
É justamente esse tipo de fragmentação que a Identidade Verbal procura evitar.
Ela cria unidade.
Independentemente de quem escreve.
Independentemente do formato.
Independentemente do momento.
A marca continua sendo reconhecida pela maneira como se comunica.
Não porque repete exatamente as mesmas frases.
Mas porque preserva a mesma identidade.
Muito além da escolha das palavras
Quando pensamos em linguagem, normalmente imaginamos apenas vocabulário.
Mas a Identidade Verbal vai muito além disso.
Ela também influencia:
o nível de formalidade;
a construção das frases;
o ritmo da comunicação;
o uso — ou não — de termos técnicos;
a maneira de explicar conceitos complexos;
o tratamento dado ao público;
a estrutura dos textos;
e até mesmo aquilo que a marca escolhe não dizer.
Perceba que estamos falando da forma como a organização pensa sua comunicação.
Não apenas da maneira como escreve.
É justamente esse conjunto de decisões que faz com que uma marca seja reconhecida pela sua linguagem, mesmo quando seu nome ou logotipo não aparecem.
A linguagem também faz parte da identidade
Existe uma tendência muito comum de tratar identidade apenas como um conjunto de elementos visuais.
Mas uma marca não é percebida apenas pelos olhos.
Ela também é percebida pelas palavras.
Pela maneira como responde uma mensagem.
Pela forma como apresenta um orçamento.
Pela linguagem utilizada em um anúncio.
Pela maneira como escreve um artigo.
Ou simplesmente pela escolha das palavras durante uma conversa.
Toda comunicação verbal reforça — ou enfraquece — a identidade construída anteriormente.
É justamente por isso que a Identidade Verbal ocupa um lugar tão importante dentro do Método Raul Marques.
Ela garante que toda manifestação escrita continue representando exatamente a mesma marca.
Conclusão
A Identidade Verbal representa o sistema responsável por garantir que a marca fale sempre a mesma língua.
Ela transforma o Tom de Voz em comunicação consistente.
Organiza a linguagem.
Padroniza critérios.
E fortalece a forma como a marca é percebida em cada interação.
No Método Raul Marques, a Identidade Verbal não existe para tornar textos mais bonitos.
Ela existe para preservar a identidade construída pela Estratégia e pelo Branding em todos os pontos de contato onde palavras são utilizadas.
Quando esse sistema é bem estruturado, diferentes pessoas conseguem comunicar a mesma marca sem depender exclusivamente do próprio estilo de escrita.
A personalidade permanece.
O posicionamento continua reconhecível.
E a percepção construída anteriormente passa a ser reforçada por toda a comunicação da organização.
Mas sua verdadeira força não está apenas nas palavras escolhidas.
Está na coerência existente entre tudo aquilo que a marca diz e tudo aquilo que ela decidiu representar.
Porque uma marca forte não é reconhecida apenas pela maneira como se apresenta visualmente.
Ela também é reconhecida pela maneira como conversa com o mundo.
Em uma frase
A Identidade Verbal é o sistema que organiza a linguagem da marca para garantir consistência entre aquilo que ela diz e aquilo que deseja representar.
O que você deve lembrar deste capítulo
✓ A Identidade Verbal organiza toda a linguagem utilizada pela marca em seus diferentes pontos de contato.
✓ Ela transforma o Tom de Voz em um sistema de comunicação consistente.
✓ Comunicação não depende apenas de boa escrita, mas da coerência entre linguagem e identidade.
✓ A Identidade Verbal estabelece critérios para que diferentes profissionais comuniquem a mesma marca.
✓ Quanto maior a consistência da linguagem, maior tende a ser o reconhecimento e a percepção de profissionalismo da organização.
Próxima leitura
Até aqui construímos toda a base verbal da Identidade.
Compreendemos como a marca recebe um nome.
Como sintetiza sua essência por meio da Tagline.
E como organiza toda a sua linguagem através da Identidade Verbal.
Agora iniciaremos a construção de sua manifestação visual mais reconhecida.
O Logotipo.
Muito além de um desenho ou de uma assinatura gráfica, ele representa a principal identificação visual da marca e será responsável por concentrar, ao longo do tempo, toda a percepção construída até aqui.
No próximo capítulo compreenderemos o que realmente é um Logotipo e por que ele deve ser tratado como consequência da Estratégia, e não como ponto de partida.
→ Próximo capítulo: Logotipo — A principal identificação visual da marca.
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