Ocupar um espaço na mente vale muito mais do que disputar espaço no mercado.
Toda empresa ocupa um espaço na percepção das pessoas.
A diferença é que algumas decidiram qual espaço desejam ocupar.
Outras simplesmente aceitaram aquele que o mercado lhes atribuiu.
É justamente essa diferença que separa marcas lembradas de marcas facilmente substituídas.
Durante muitos anos, o conceito de Posicionamento foi resumido a uma frase bastante conhecida:
“Posicionamento é o lugar que uma marca ocupa na mente do consumidor.”
Embora essa definição esteja correta, ela é incompleta.
Ela explica o resultado.
Mas não explica como esse resultado é construído.
Dentro do Método Raul Marques, o Posicionamento não é um ponto de partida.
Também não nasce da criatividade.
Muito menos da publicidade.
Ele é consequência de tudo aquilo que foi estruturado anteriormente.
Primeiro a Estratégia define a direção da empresa.
Depois a Plataforma organiza sua identidade.
O Branding traduz essa identidade em uma Proposta de Valor.
Somente então surge uma pergunta decisiva.
Qual território competitivo essa proposta deve ocupar na percepção das pessoas?
A resposta para essa pergunta é o Posicionamento.
Ele não define quem a empresa é.
Também não define quanto ela vale.
Define como ela deseja ser lembrada dentro de um mercado repleto de alternativas.
O maior equívoco sobre Posicionamento
Talvez o maior erro cometido pelas empresas seja acreditar que Posicionamento significa escrever uma frase bonita no site institucional.
Não significa.
Posicionamento não é slogan.
Não é campanha.
Não é publicidade.
Também não é uma promessa.
Ele representa uma decisão estratégica do Branding.
É a escolha consciente do território competitivo que a marca pretende ocupar.
Esse território pode estar relacionado à segurança.
À simplicidade.
À inovação.
À exclusividade.
À sustentabilidade.
À performance.
À tradição.
Ao acolhimento.
Existem inúmeros territórios possíveis.
Mas existe uma condição.
A marca precisa possuir legitimidade para ocupá-los.
Posicionamento não nasce do desejo
Imagine uma empresa que deseja ser reconhecida como inovadora.
Esse desejo, por si só, não significa absolutamente nada.
Se sua Proposta de Valor continua baseada em soluções tradicionais, o mercado jamais aceitará esse discurso.
Agora imagine uma empresa que deseja ser percebida como premium.
Mas oferece uma experiência inconsistente.
Atendimento comum.
Comunicação genérica.
Produtos semelhantes aos concorrentes.
Esse território também dificilmente será ocupado.
O mercado não aceita qualquer Posicionamento.
Ele aceita apenas aqueles que fazem sentido diante do valor que a empresa realmente entrega.
É justamente por isso que Posicionamento vem depois da Proposta de Valor.
Primeiro o Branding responde:
“Qual transformação entregamos?”
Depois responde:
“Qual espaço essa transformação merece ocupar na percepção das pessoas?”
Essa ordem muda completamente a construção da marca.
A relação entre Plataforma, Branding e Posicionamento
Ao longo desta Biblioteca vimos que cada disciplina possui uma responsabilidade específica.
A Estratégia define a direção.
A Plataforma organiza os fundamentos da identidade.
O Branding interpreta esses fundamentos.
Sua primeira tradução é a Proposta de Valor.
Ela explica por que aquela empresa merece ser escolhida.
Depois disso o Branding realiza uma nova decisão.
Escolhe onde esse valor irá competir.
É exatamente aqui que nasce o Posicionamento.
Perceba como os conceitos deixam de disputar espaço entre si.
Eles passam a trabalhar em sequência.
A Plataforma não define o Posicionamento.
Ela fornece os fundamentos.
A Proposta de Valor também não é o Posicionamento.
Ela fornece o motivo da escolha.
O Posicionamento transforma esse motivo em território competitivo.
Essa diferença parece sutil.
Mas muda completamente a lógica do Branding.
Todo mercado possui territórios
Imagine o mercado automobilístico.
Diversas empresas vendem carros.
Mas poucas ocupam exatamente o mesmo território.
A Volvo escolheu segurança.
A Ferrari escolheu exclusividade.
A Jeep escolheu aventura.
A Tesla escolheu inovação tecnológica.
A Porsche escolheu performance.
Todas fabricam automóveis.
Mas nenhuma compete exatamente pelo mesmo significado.
É isso que o Posicionamento faz.
Ele reduz a disputa por produto.
E amplia a disputa por percepção.
Quando duas empresas passam a ocupar territórios diferentes, elas deixam de competir apenas por preço.
Passam a competir por preferência.
O território precisa ser único
Toda marca ocupa um território.
A diferença é que algumas o escolhem.
Outras acabam sendo empurradas para ele.
Quando uma empresa não define conscientemente qual espaço pretende ocupar na percepção das pessoas, o próprio mercado faz essa escolha.
E normalmente a decisão não é favorável.
Ela passa a ser conhecida como:
“a empresa mais barata.”
“aquela que demora.”
“a que faz igual às outras.”
“aquela marca que eu já ouvi falar.”
Nenhuma dessas percepções foi planejada.
Mas todas representam um posicionamento.
Isso revela uma verdade importante.
Não existe marca sem Posicionamento.
Existe apenas marca com Posicionamento planejado ou improvisado.
É justamente por isso que o Branding trata esse tema como uma decisão estratégica.
Porque deixar essa escolha nas mãos do mercado significa abrir mão de controlar a própria percepção.
Posicionamento não elimina concorrentes
Ele muda os critérios de comparação.
Esse talvez seja um dos maiores benefícios de um Posicionamento bem construído.
Empresas mal posicionadas competem por características.
Empresas bem posicionadas competem por significado.
Imagine duas cafeterias.
As duas vendem café.
Se nenhuma delas possuir um posicionamento claro, o cliente comparará preço, localização, tamanho do copo ou tempo de espera.
Agora imagine que uma delas ocupe o território do café artesanal.
A outra ocupe o território das reuniões de negócios.
O produto continua sendo café.
Mas o critério de escolha mudou completamente.
Elas deixaram de disputar apenas o produto.
Passaram a disputar contextos diferentes.
O mesmo acontece em praticamente todos os mercados.
Uma clínica pode ocupar o território da tecnologia.
Outra pode ocupar o território do acolhimento.
Uma consultoria pode ocupar o território da velocidade.
Outra pode ocupar o território da segurança nas decisões.
Uma construtora pode disputar luxo.
Outra sustentabilidade.
Outra tradição.
Quanto mais específico for esse território, menor tende a ser a disputa direta.
Um território só é sustentável quando existe coerência
Existe um detalhe que muitas metodologias ignoram.
Não basta escolher um território.
É preciso sustentá-lo.
Imagine uma empresa que decide ocupar o território da exclusividade.
Sua comunicação transmite sofisticação.
Seu site parece impecável.
Seu discurso é refinado.
Mas o atendimento é lento.
Os processos são desorganizados.
Os materiais chegam com erros.
Quanto tempo esse posicionamento permanecerá crível?
Provavelmente muito pouco.
O mesmo acontece com qualquer outro território.
Uma marca que deseja ser percebida como inovadora precisa inovar.
Uma marca que deseja transmitir simplicidade precisa eliminar complexidade.
Uma marca que promete segurança precisa reduzir riscos em todos os pontos de contato.
Posicionamento não é discurso.
É coerência.
Quando o comportamento contradiz o território escolhido, o mercado deixa de acreditar na marca.
Exemplos reais de Posicionamento
Observar grandes marcas ajuda a entender como esse conceito funciona na prática.
Volvo
A Volvo poderia comunicar potência.
Tecnologia.
Conforto.
Design.
Mas decidiu ocupar outro território.
Segurança.
Durante décadas investiu em engenharia, comunicação e experiência para reforçar exatamente essa percepção.
Hoje basta citar seu nome para que a associação aconteça quase automaticamente.
O posicionamento tornou-se patrimônio.
Apple
A Apple nunca disputou o mercado dizendo possuir os computadores mais rápidos ou os celulares mais baratos.
Seu território sempre esteve ligado à simplicidade, elegância e integração entre tecnologia e experiência.
Enquanto muitos concorrentes comunicavam especificações técnicas, a Apple comunicava uma forma diferente de viver a tecnologia.
O território escolhido nunca foi o produto.
Foi a percepção.
Nubank
O Nubank poderia competir oferecendo taxas menores.
Mais serviços.
Mais produtos financeiros.
Mas escolheu outro caminho.
Seu território tornou-se a simplicidade.
Eliminar burocracia.
Resolver problemas rapidamente.
Dar autonomia ao cliente.
Seu posicionamento fez milhares de pessoas mudarem a forma de enxergar um banco.
Ferrari
A Ferrari não compete por velocidade.
Existem carros mais rápidos.
Também não compete por custo-benefício.
Ela ocupa um território completamente diferente.
Exclusividade.
Quem compra uma Ferrari dificilmente está comprando apenas desempenho.
Está comprando pertencimento.
Prestígio.
Realização.
Esse é o verdadeiro território da marca.
Posicionamento não pertence ao Marketing
Talvez esta seja uma das maiores diferenças entre o Método Raul Marques e boa parte da literatura tradicional.
O Marketing comunica o Posicionamento.
Mas não o cria.
Quem constrói o Posicionamento é o Branding.
Porque ele nasce da interpretação estratégica da identidade da empresa.
Depois o Marketing transforma esse território em campanhas, conteúdos, anúncios e ações comerciais.
Quando essa ordem é invertida, surgem campanhas excelentes sustentando posicionamentos frágeis.
E nenhuma campanha consegue manter, por muito tempo, um território que não seja verdadeiro.
Como o Posicionamento se conecta ao Método Raul Marques
Ao longo desta Biblioteca, uma ideia se repete constantemente:
Marcas fortes não são construídas por decisões isoladas. São construídas por decisões sequenciais.
É justamente essa lógica que sustenta o Método Raul Marques.
A Estratégia define para onde a empresa deseja seguir.
A Plataforma de Marca organiza sua identidade, estabelecendo quem ela é, no que acredita e quais fundamentos sustentam sua existência.
O Branding recebe essa identidade e realiza sua primeira grande tradução.
Constrói a Proposta de Valor, deixando claro por que aquela empresa merece ser escolhida.
Somente depois dessa etapa o Branding toma uma nova decisão.
Define qual território competitivo essa proposta ocupará na percepção das pessoas.
Essa decisão é o Posicionamento de Marca.
Perceba como cada disciplina possui uma responsabilidade específica.
A Estratégia não define o Posicionamento.
Ela fornece direção.
A Plataforma também não.
Ela organiza a identidade.
A Proposta de Valor não ocupa território.
Ela explica qual transformação a marca entrega.
É o Posicionamento que transforma esse valor em um espaço reconhecível dentro do mercado.
Depois dessa definição, o Branding continua estruturando a Personalidade, a Promessa, o Manifesto, o Storytelling, o Tom de Voz e os Critérios de Percepção.
Somente então a Identidade Visual traduz essas decisões em elementos gráficos.
A Experiência confirma tudo aquilo que foi prometido.
A Governança protege essa coerência.
E a Reputação surge como consequência natural de anos de consistência.
Posicionamento não é aquilo que a empresa diz
É aquilo que o mercado passa a acreditar.
Existe uma diferença enorme entre comunicar um território e realmente ocupá-lo.
Uma empresa pode afirmar que é inovadora.
Mas, se suas soluções parecem iguais às dos concorrentes, esse território jamais será consolidado.
Pode declarar que oferece atendimento premium.
Mas, se a experiência contradiz essa promessa, o mercado simplesmente rejeitará esse discurso.
Posicionamento não é uma declaração institucional.
É uma percepção construída ao longo do tempo.
Toda comunicação contribui para esse processo.
Toda experiência também.
Cada atendimento.
Cada apresentação comercial.
Cada produto.
Cada ponto de contato fortalece ou enfraquece o território escolhido.
É justamente por isso que o Posicionamento depende tanto da Governança.
Sem consistência, qualquer território competitivo desaparece.
Posicionamento forte reduz a necessidade de convencimento
Existe uma consequência interessante quando uma marca ocupa um território claro.
Ela passa a ser procurada pelas razões certas.
Empresas sem Posicionamento gastam boa parte de sua energia tentando convencer o mercado de que são competentes.
Empresas bem posicionadas passam a atrair pessoas que já procuram exatamente aquilo que elas representam.
Isso reduz objeções.
Reduz comparações.
Reduz guerras de preço.
Porque a decisão deixa de acontecer apenas no produto.
Passa a acontecer na percepção.
E percepção sempre possui um componente emocional muito maior do que características técnicas.
Sem Posicionamento × Com Posicionamento
| Sem Posicionamento Definido | Com Posicionamento Definido |
|---|---|
| Compete por preço. | Compete por percepção. |
| Comunica características. | Comunica significado. |
| Parece semelhante aos concorrentes. | Ocupa um território próprio. |
| Precisa convencer constantemente. | Atrai pessoas que buscam exatamente aquele valor. |
| Cada campanha segue uma direção diferente. | Toda comunicação fortalece o mesmo território. |
Conclusão
Nenhuma marca consegue ocupar todos os territórios ao mesmo tempo.
Quem tenta ser referência em tudo acaba não sendo lembrado por nada.
Posicionar uma marca significa fazer escolhas.
Escolher qual valor deseja fortalecer.
Qual percepção pretende construir.
E, principalmente, qual espaço merece ocupar na mente das pessoas.
Mas essas escolhas não acontecem por acaso.
Elas dependem de uma Estratégia sólida.
De uma Plataforma consistente.
De um Branding capaz de transformar identidade em valor.
Quando essa sequência é respeitada, o Posicionamento deixa de ser apenas uma frase de efeito.
Torna-se uma decisão estratégica capaz de orientar toda a construção da marca.
É isso que faz algumas empresas serem lembradas mesmo quando seus produtos são semelhantes aos de dezenas de concorrentes.
No fim, o mercado raramente escolhe apenas o melhor produto.
Escolhe a marca cujo significado faz mais sentido para aquela decisão.
E esse significado começa exatamente no território que ela decidiu ocupar.
Em uma frase
Posicionamento de Marca é a decisão do Branding que define qual território competitivo a Proposta de Valor da empresa ocupará na percepção das pessoas.
Continue a jornada
Agora que compreendemos qual território a marca pretende ocupar, chegou o momento de entender como ela deve se comportar para sustentar essa percepção ao longo do tempo.
Próxima leitura
O que é Personalidade de Marca? (E por que marcas fortes se comportam como pessoas, não como empresas.)